Как влияют на поведение потребителей их роли и статусы

Обновлено: 14.11.2024

Аннотация научной статьи по наукам о здоровье, автор научной работы — Кольган Мария Владимировна, Пахоменков Артем Евгеньевич, Эмилбек Кунчубак Уулу

Целью работы является изучение методов исследования поведения потребителей и факторов , влияющих на него. Проанализированы современные тенденции поведения потребителей : снижение влияния рекламы при росте доверия к специализированным рейтингам, отзывам в интернете и мнению референтной группы.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

EXAMINATION OF CONSUMER BEHAVIOR AND FACTORS AFFECTING IT

The paper examines research methods of consumer behavior and factors affecting it. The author analyses modern tendencies of consumer behavior: reduction of the advertising influence along with the boost in confidence in the special ratings, reviews on the Internet and reference group opinion.

Текст научной работы на тему «Исследование поведения потребителей и факторы, влияющие на них»

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НИХ

EXAMINATION OF CONSUMER BEHAVIOR AND FACTORS AFFECTING IT

М. В. Кольган, А. E. Пахоменков, К. Эмилбек M.V. Kolgan, A.E. Pahomenkov, K. Emilbek

Донской государственный технический

университет, Ростов-на-Дону, Российская

Целью работы является изучение методов исследования поведения потребителей и факторов, влияющих на него. Проанализированы современные тенденции поведения потребителей: снижение влияния рекламы при росте доверия к специализированным рейтингам, отзывам в интернете и мнению референтной группы.

Ключевые слова: маркетинг, поведение потребителя, исследование, факторы, принятие решения.

Don State Technical University, Rostov-on-Don, Russian Federation

Keywords: marketing, consumer behavior research, factors, decision-making.

Введение. Основой ориентации деятельности современных компаний и организаций является концепция маркетинга. Она утверждает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила и удовлетворила запросы потребителей. Успех в конкурентной борьбе будет на стороне тех фирм, которые своей приоритетной целью выбрали глубокое изучение поведения потребителей.

Основная часть. Для определения поведения потребителей проводятся маркетинговые исследования, с помощью которых определяют его зависимость от потребностей покупателя, целей покупок, характера спроса, действий на рынке, мотивации и т.п. Также на поведение потребителей могут влиять различные экономические, социальные, демографические и психологические факторы, которые необходимо учитывать при проведении исследований. Основными являются культурные, социальные, психологические, личностные и природно-климатические факторы.

Факторы культурного уровня. Культура — это система ценностей, жизненных представлений, образцов поведения, норм, совокупность способов и приемов человеческой

деятельности, объективированных в предметных, материальных носителях и передаваемых последующим поколениям. Внутри каждой культуры существуют субкультуры. Субкультура — это ценности, интересы определенных групп личностей внутри общества, определяющих их мировоззрение. Субкультура не противоречит основной культуре, а дополняет её, отличаясь манерой поведения, языком, одеждой и т.д.

Маркетологи должны определять тенденции в культуре при разработке нового товара, чтобы рынок был способен его оценить. Так, благодаря стремлению к здоровому образу жизни, характерному для современной российской культуры, увеличилась популярность занятий физической культурой в школах, университетах и других местах. Многие субкультуры также составляют важный сегмент рынка, и специалисты разрабатывают направленные на них маркетинговые программы.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя зависит от референтной группы и его роли и статусе в них. Компании вынуждены следить за изменениями роли и статуса постоянных клиентов для соответственных изменений в стратегии.

Любое общество имеет структуру, в которой выделяется семь общественных классов. Это верхний слой высшего класса (1%), нижний слой высшего класса (2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%), нижний слой низшего класса (7%).

Факторы личного порядка. Влияние на поведение потребителей оказывают его возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности. Для учета этих факторов маркетологи создают базу данных по различным возрастным категориям клиентуры и специальных агентств, специализирующихся на работе с контингентом различного возраста и культурных запросов.

Психологические факторы. Человеческая деятельность и общение с другими людьми объединяются единым понятием «поведение». В поведении, действиях и поступках человека проявляются его основные социально-психологические свойства.

Например, чтобы понять, как потребитель относится к товару, его свойству, качеству, необходимо понять, как он воспринимает товар. Восприятие включает отбор нужной информации из окружающей среды, ее обработку и воспроизведение. Восприятие зависит не только от внешних факторов, но и от внутренних — прошлого опыта покупки такого же товара, ценностей, взглядов.

К психологическим факторам относится и мотивация, которая определяется, исходя из потребностей. Согласно теории А. Маслоу, существует 5 уровней потребностей, начиная от

потребности в пище и одежде, заканчивая самосовершенствованием. При продвижении своего товара на рынок нужно учитывать запросы потребителей, на которых ориентирован товар, и на каком уровне находятся эти запросы.

Рис. 1. Пирамида потребностей А. Маслоу [1]

К психологическим факторам также относятся убеждения. Убеждения — это твердые, осознанные и обдуманные верования, выполняющие роль подсказок и жизненного ориентира для человека. На основании убеждений люди совершают покупки. Они могут быть построены на реальных знаниях (прошлый опыт покупки, возможность попробовать товар) или вере (советы близких людей, воздействие рекламы). Существует тенденция, в рамках которой потребитель все чаще выбирает товар не по бренду, цене или рекламе, а по рейтингам, составленным специализированными агентствами и самими потребителями.

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Заключение. Изучение поведения потребителей как отдельная наука становится все более актуальным за счет развития новых технологий, международной конкуренции и появления новых возможностей изучения человека. Методы за счет этих факторов постоянно трансформируются, изменяется и само поведение потребителя: он становится менее зависим от рекламы, брендов и других средств воздействия. Каждая компания должна составлять свои собственные маркетинговые исследования, призванные изучить наиболее актуальные для нее аспекты целевой аудитории.

054 10% 20% ЗОИ 40% 50% 60К 70% ЗОИ 90% Рис. 2. Каким образом потребители ищут информацию о продуктах или услугах в интернете [2]

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. — 5-е европейское изд. — Москва : ИД Вильямс, 2014.

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его потребительское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.

Роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации. Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.

Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей:

· Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

· Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это могут быть действия, способствующие покупке или предотвращающие ее.

· Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

· Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

С самых первых дней человек живет во взаимодействии с различными группами. Он не только испытывает на себе их влияние, но и получает с их помощью информацию о внешнем мире. Окружающий мир и общество постоянно усложняются, поэтому групповое воздействие на индивида неуклонно растет. Поведение потребителя также всегда формируется под явным или скрытым влиянием окружающих его людей.

Сейчас существует множество классификаций групп, каждая из которых может быть в той или иной степени использована при изучении различных маркетинговых проблем. Однако особое значение для маркетинга имеют референтные группы, которые служат для человека образцом, системой отсчета для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностей.

Каждый из нас подпадает под влияние референтной группы, которое может проявляться в трех формах.

1. Информационное влияние:

Поиск информации о различных марках товаров у объединений профессионалов, групп экспертов или у тех лиц, чья работа непосредственно связана с интересующим товаром;
Поиск информации об опыте использования товара у тех людей (друзей, соседей и т.п.), кто обладает таким опытом.
Наблюдение за тем, что делают специалисты (например, какую марку телевизора покупает мастер по ремонту телевизоров и т.п.);
Наблюдение за появлением одобрительных отзывов независимых компаний по тестированию товаров (например, обзоры печатных изданий и т.п.).

коллег по работе, в соответствии с ожиданиями которых он стремится себя вести;
людей, с которыми у него имеются какие-либо другие общественные контакты;
членов семьи.

приобретение и использование определенной марки товара улучшит его имидж в глазах окружающих, позволит показать другим людям, кем он является или хотел бы быть (успешным деловым человеком, спортивным и подтянутым, хорошим отцом и т.п.);
те, кто приобретает определенную марку (или рекламируют ее), обладают теми характеристиками, которыми и он хотел бы обладать;
люди, покупающие определенную марку, вызывают восхищение и уважение других людей.

Вот пример выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи количественного опроса членов фитнес-клуба.

1. Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?

Сам(а) выбирал(а) подходящий вариант.
Знакомые, друзья.
Коллеги по работе.
Муж (жена).
Другое.

Мне порекомендовали этот центр.
Мне дали почитать материалы об этом фитнес-клубе.
Обратили мое внимание на рекламу этого фитнес-клуба.
Меня привезли в этот фитнес-клуб, чтобы я все увидел(а) своими глазами.
Мне подарили карту (абонемент) этого фитнес-центра.
Наша компания оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе.
Другое.

Кто из известных людей может считаться «символом» жизни в стиле фитнес, почему? Как вы считаете, можно ли сказать, что фитнес — это особый образ жизни? В чем именно он особый? Как влияет фитнес на всю «другую» жизнь? Можно ли сказать, что фитнес стал для вас образом жизни?
Как вы пришли в этот клуб — сами или кто-то посоветовал? Кто именно? Как это было?
Приходя в фитнес-центр, вы предпочитаете общаться с окружающими или заниматься одни, не вступая в общение? Почему? Знакомы ли вы с вашими «коллегами» по фитнес-клубу? Симпатичны (не симпатичны) ли они вам? Чем именно? Есть ли у вас ощущение, что вы приходите в такое место, где вас окружают люди вашего круга? Удалось ли вам подружиться с кем-то из партнеров по фитнес-клубу? Опишите, пожалуйста, типичного, на ваш взгляд, завсегдатая вашего фитнес-клуба — женщину и мужчину. Установились ли у вас какие-то дружеские, приятельские отношения с кем-то из сотрудников фитнес-центра? Общаетесь ли вы с ними?

формальными (например, компания со своими корпоративными нормами и ценностями) и неформальными (круг друзей);
открытыми, допускающими принятие нового члена (например, то же сообщество посетителей фитнес-клуба) и закрытыми, ставящими иногда непреодолимые преграды для вхождения индивида (культурная или политическая элита и т.п.);
первичными, представляющими собой достаточно малые группы, с которыми индивид общается постоянно (например, члены семьи) и вторичными, с которыми также происходит общение, но эпизодическое (например, контакты в фитнес-клубе и т.п.);
притягивающими, вызывающими желание индивида воспринять их нормы и стандарты («лучшие» члены фитнес-клуба) и отталкивающими, с которыми индивид стремится себя не ассоциировать (например, девушки легкого поведения, бандиты и т.п.).

Э. Фукс описывает это следующим образом: «Не существует больше законов и установлений, запрещающих носить горничной или мещанке платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют «привилегию» одних только женщин из верхних десяти тысяч. Именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от от жалкой черни. Другими словами, при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным».

Референтные группы выступают творцами моды и новаторами, а прочие группы потребителей стремятся им подражать. В то же время и представители референтных групп обязаны следовать модным традициям, в противном случае они потеряют свой имидж и вес в глазах окружающих. Так формируется специфическое качество моды — постоянное и бесконечное стремление к инновациям.

Мода как социальная норма с разной степенью силы диктует модели потребления. Еще в недавнем прошлом практически все товары можно было разделить на «модные» (имеющие набор определенных атрибутов) и «немодные» (все остальные). Постмодернистская культура, предполагающая многообразие в том числе и в стилях жизни, постепенно ослабляет влияние моды как общей нормы, порождая великое множество мод.

Сила влияния референтной группы на поведение потребителя зависит от комплекса факторов:

типа продукта, который выбирается потребителем;
ситуации потребления (личной или публичной);
личных качеств потребителя (в том числе степени его информированности, степени конформизма — готовности внести изменения в свои взгляды и поступки под влиянием группы и т.п.);
качеств референтной группы (частоты и формы контакта с потребителем, силы авторитета, возможностей трансляции своих мнений и т.п.).

Одной из ключевых характеристик любой группы является ее ролевая структура — предписанные нормы поведения, ожидаемые от индивидов в конкретной ситуации в зависимости от их статуса или позиции. Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей. Например, он может быть мужем, отцом, сыном, менеджером по продажам, аспирантом, членом яхт-клуба и т.п. В процессе жизни человека одни роли исчезают, но приобретаются новые.

Общественные ролевые стереотипы задают определенный набор атрибутов, связанных с внешним видом, манерами поведения, стилем потребления «актора» — потребителя. Продолжая наш пример, менеджер должен носить строгий костюм; отец — приобретать товары для своих детей; сын — покупать лекарства пожилой матери, яхтсмен — выглядеть спортивным, подтянутым и вести здоровый образ жизни и т.п.

В связи с этим все продукты и марки могут быть функционально или символически каксоответствующими, так и несоответствующими той или иной социальной роли потребителя. Увеличение доли брендированных товаров на российском рынке неизбежно приводит к необходимости изучения ролевых стереотипов и использования результатов такого рода исследований при разработке концепций и стратегий продвижения продуктов.

Эффективнее всего исследовать специфику и содержательное наполнение ролевых стереотипов при помощи качественных методов и проективных методик.

Особую роль в поведении потребителей играет персональное влияние — неопосредованные межличностные коммуникации между индивидами. Потребитель нередко обращается за советом к другим людям (друзьям, членам семьи, продавцам и т.п.) для того, чтобы узнать их мнение о том или ином продукте. Таких людей называют «лидерами мнений», потому что они транслируют доминирующую точку зрения менее компетентному потребителю.

Ученые дали этому феномену следующую характеристику: «практически невидимая и в значительной степени неосознаваемая форма лидерства, которая проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей». Выделяют четыре разновидности лидеров общественного мнения: лидеры в вопросах приобретения потребительских товаров, лидеры в вопросах моды, лидеры общественной жизни и кинозвезды.

Одной из распространенных стратегий продвижения продукта является ориентация на «лидеров мнений» с последующим распространением их стиля потребления на другие группы потребителей. Для ее реализации необходимо выявить, кто именно является или может являться «лидерами мнений» в отношении данного продукта. Это можно сделать при помощи следующих социологических и социопсихологических методов исследования:

Каждому из работников американской фирмы «IВМ» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители — это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Потребители — это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия-товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя).

Необходимо различать понятия «потребитель» и «покупатель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги, — одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний.Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха сервисного предприятия следует:

- выяснять нужды и желания прямого потребителя;

- выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;

- знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;

- создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей. Задача фирмы — не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов фирмы на рынке.

Джон Ф. Литл, американский менеджер и консультант, писал об этом: «. чем больше Вы знаете о том, что нужно в действительности, тем более успешным будет Ваш бизнес. Если Вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если Вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, — случится чудо. Перед Вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить Ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда имеет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

Факторы влияющие на потребительское поведение

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические и другие факторы.

Экономические факторы— это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо из-менить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Культурные факторы.Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура — это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

Субкультура. Любая культура включает в себя мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, донское казачество или религиозные группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в определенной последовательности и характеризуются сходством интересов, представлений и поведения их представителей.

Общественным классам присущи несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей.

Социальные факторы.Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, которые оказывают как .прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым человек принадлежит и с которыми он взаимодействует, — семья, друзья, соседи и коллеги. Кроме того, человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, в рамках предприятия — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы.На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразнымипродуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла семьи и человека. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека (табл. 1).

Таблица 1. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор предприятия путешествует самолетом. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам предприятия. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ или стиль жизни — сочетание деятельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вкусов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т. е. совокупность отличительных психологических характеристик.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать в практике торговли и рекламе.

Психологические факторы.На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — это прямая причина совершения людьми действий.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и не надолго запоминают очень небольшой объем информации — несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе — краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия. Предприятию выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение потребителей также оказывают влияние:

- демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т. д.);

Читайте также:

Как влияют на поведение потребителей их роли и статусы

Аннотация научной статьи по наукам о здоровье, автор научной работы — Кольган Мария Владимировна, Пахоменков Артем Евгеньевич, Эмилбек Кунчубак Уулу

Похожие темы научных работ по наукам о здоровье , автор научной работы — Кольган Мария Владимировна, Пахоменков Артем Евгеньевич, Эмилбек Кунчубак Уулу

EXAMINATION OF CONSUMER BEHAVIOR AND FACTORS AFFECTING IT

Текст научной работы на тему «Исследование поведения потребителей и факторы, влияющие на них»

Что это такое

Основные характеристики потребительского поведения