Суть какой концепции отражает девиз не продавать что производится а производить то что продается

Обновлено: 21.12.2024

Маркетинг – (от англ. market – рынок) – рыночная концепция управления производственносбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей. Цели маркетинга:

1. Формирование и стимулирование спроса.

2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы.

3. Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

Для того чтобы производить товар, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретного потребителя, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, изменить ассортимент услуг и только потом выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом пытаться продать его на рынке. Маркетинг является революцией в мышлении предпринимателя. Сегодня его рассматривают как систему из трёх элементов:

1) особый способ мышления, новая философия предпринимателя, основанная на получении прибыли за счёт удовлетворения запросов покупателей и потребностей общества;

2) набор конкретных инструментов и механизмов рыночной деятельности, позволяющих встроить внутренние возможности фирмы в конкурентную рыночную среду;

3) учебная дисциплина, позволяющая подготовить новое поколение предпринимателей на основе обобщения практического опыта, исследовательской, рекламной, информационной и ценообразовательной рыночной деятельности.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Нужды бывают: физиологические (еда, одежда, дом), социальные (общение), духовные (образование, самосовершенствование). Одна и та же нужда у разных людей приобретает форму различных потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности у людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. С точки зрения маркетинга важно ориентировать производство не на потребности, а на реальные запросы потребителей, подкреплённые денежными доходами.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Если существуют нужды, потребности, запросы, то производителю следует отвечать на них товарами или услугами, способными их удовлетворить.

Товар – всё то, что может удовлетворить потребность или нужду человека, и за что человек готов платить деньги. Сегодня товаром считают не только материальные объекты, но и нематериальные услуги, информацию, в которых нуждается общество. В современных условиях передача товара осуществляется не только в процессе акта купли-продажи, но и посредством кредита, аренды, лизинга и других форм.

1. Аналитическая (функция анализа и синтеза) – изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

2. Продуктово-производственная (созидательная) – сoздание новых продуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.

3. Сбытовая (функция реализации) – формирование ассортимента, проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания.

4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Планирования, управления и контроля – анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение управления, организация системы контроля за маркетинговой деятельностью.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей организации в области самого маркетинга и рыночных стратегий.

К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителей;

3. гибкость и адаптивность;

4. концентрацию усилий на наиболее важных задачах, стоящих перед фирмой;

5. нацеленность на перспективу;

6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителей;

7. программно-целевой подход.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его, в конечном счете, в генеральную хозяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом, в конечном счете, заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования.

Классификация видов маркетинга:

по периоду действия: стратегический, тактический, операционный;
по области действия: маркетинг идей общественного характера, маркетинг места, внутренний маркетинг, маркетинг организаций, международный маркетинг;
по сфере действия: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг, социальный маркетинг;
по виду деятельности: финансовый маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг промышленный, маркетинг в сфере услуг;
по степени развития рынка: пассивный маркетинг, организационный маркетинг, активный маркетинг;
по состоянию спроса на рынке: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг;
по степени охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, междифференцированный;
по степени развития маркетинга: распределительный маркетинг, функциональный маркетинг, управленческий маркетинг;
микромаркетинг, макромаркетинг.

Источник - Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др.; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. – 120 с.
Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 229 с.

Крафтовые продукты сегодня востребованы, и всё больше крупных сетей хотят, чтобы малый бизнес производил их под частной маркой (private label). Такой вид продаж как правило приносит хорошую выручку, но не помогает узнаваемости бренда. Выгоднее продавать под чужим брендом или под собственным? Рассказывают Андрей Карпов и Александр Круглов, основатели компании «Пастила Карпова и Круглова», которая уже 5 лет производит и продаёт пастилу для ВкусВилла и других крупных заказчиков.

Маркетолог Андрей Карпов со студенческой скамьи мечтал открыть собственный бизнес. Он перебирал в уме идеи, пока семь лет назад не узнал о старинной русской пастиле. Тогда крафтовых сладостей на рынке практически не было, и Андрей решил попробовать занять эту нишу. Он поделился идеей с Александром Кругловым— коллегой, с которым вместе работал в отделе маркетинга крупной компании. «У нас не было бизнес-опыта или практики создания кондитерского производства. Мы просто хотели сделать лучше, того, что мог предложить рынок», — вспоминает Андрей. Вскоре они ушли с наёмной работы и основали собственный проект.

Первым делом партнёры решили восстановить рецепты старинной русской пастилы без добавления консервантов и стабилизаторов. Они искали старинные книги, делали запросы в библиотеки и по этим рецептам первые 4 месяца дома отрабатывали технологию. «С утра встаёшь, запекаешь яблоки и оставляешь их в духовке — пастила сушится 16 часов, потом встречаемся с партнёром, обсуждаем результат, пробуем. Мы каждый день меняли и улучшали рецептуру, пока не получился достойный продукт», — говорит Андрей Карпов.

2 000 000 ₽ — стартовые инвестиции в проект

От 10 до 20 человек работают в компании «К2К» в зависимости от сезона

50% от выручки приносит продажа продукции под чужим брендом

Тогда партнёры арендовали небольшое помещение в кондитерском цехе в Москве, поставили оборудование, сделанное по их собственным чертежам, и стали производить первые партии пастилы. На эксперименты ушло полтора года и около 2 млн рублей — эти сбережения пошли на закупку первоначального оборудования. Но до начала продаж оставалось получить сертификат на пищевое производство. Маркетологам Андрею и Александру пришлось срочно нарабатывать опыт в этой сфере. «Нужно быть готовым развивать свои навыки абсолютно во всех областях. В дальнейшем это поможет нанимать специалистов не наобум, а понимая, чем именно они будут заниматься», — говорит Александр Круглов.

Как начать продавать продукцию под частной маркой

Основатели начали продавать пастилу под собственным брендом — «Пастила Карпова и Круглова», или «К2К». Чтобы привлечь внимание к продукту, они разработали оригинальную упаковку с помощью знакомого дизайнера. «Внешний вид упаковки имеет большое значение: она привлекает внимание, и продукт активнее продаётся», — говорит Андрей. Первых покупателей основатели искали, участвуя в маркетах Seasons и Ламбада-маркет. Помимо конечных потребителей туда приходили владельцы магазинов — так «К2К» заметила владелица магазина «Амбар» на Рублёвском шоссе, оставила свою визитку и предложила сотрудничать (пастила продаётся там до сих пор).

Параллельно Андрей и Александр начали связываться с магазинами. Благодаря собственному производству партнёры наработали более 100 рецептов пастилы, сухариков из яблок и ягод, мармелада и других сладостей. В переговорах они акцентировали, что могут создавать продукцию по любому рецепту — или разработать новую рецептуру по требованиям заказчика. В ходе одного из экспериментов Александр предложил сделать пастилу в виде облачков или плюшек. Результат партнёры предложили менеджеру сети ВкусВилл, связавшись с ним по контактам на сайте. Собрали образцы и привезли на встречу 40 упаковок. «Технолог ВкусВилла взял продукцию, сам попробовал, отнёс коллегам, а они прибежали и говорят: “Это просто супер, давайте сотрудничать”. Они попросили кое-что доработать, и вскоре пастила начала продаваться», — вспоминает Андрей. Так «К2К» стала делать для ВкусВилла пастилу из свежих яблок под частной маркой.

Что такое private label

Private label (частная марка) — это схема сотрудничества, когда сторонний производитель делает товары и услуги под заказ владельца марки и продаёт их под его (то есть не своим) брендом. Такой подход часто используют крупные торговые сети: они заказывают производство тех или иных товаров небольшим производителям и продают под собственной торговой маркой. Как правило, такие товары есть только в магазинах конкретной сети. При этом производитель крафтовых товаров может сотрудничать и с другими заказчиками и выпускать товары как под своим брендом, так и под чужим.

Сейчас «К2К» выпускает 4–5 тонн продукции в месяц. Около половины выручки приносят продажи под частными марками, остальное — под собственным брендом. Основатели расплачиваются с контрагентами через интернет-банк СберБизнес. «Мы обслуживаемся в Сбере, там же, где большая часть наших партнёров. Переводы по реквизитам со счёта на счёт — это очень удобно, потому что клиенты моментально видят зачисление средств», — говорит Андрей Карпов.

Частная марка или собственный бренд?

Продажа продуктов под частной маркой интересна предпринимателям с точки зрения загрузки и объёма, считает Андрей Карпов. Любая загрузка производственных мощностей выгодна для владельцев собственного производства. А ещё это помогает компании развиваться. «Для одного заказчика сделал продукт, для другого — всё это позволяет не стоять на месте и расти», — говорит Андрей.

Каждый новый заказчик — это выход на новую аудиторию, даже если поначалу он закупает продукцию маленькими партиями. «Например, небольшой магазин хочет видеть в ассортименте два наименования пастилы, а мы выпускаем 10. Пусть продаёт хотя бы эти два, чтобы покупатели могли ознакомиться с нашей продукцией», — считает Андрей.

Но работа под частной маркой имеет ограничения. Во-первых, бренд производителя остаётся в тени крупных заказчиков. Во-вторых, многие сети требуют снизить цену, а значит, неминуемо ухудшить качество продукта. Это может плохо повлиять на репутацию производителя и понизить продажи. В-третьих, выпуск продукции под собственным брендом — это ещё и возможность создать комьюнити вокруг продукта и воспитать лояльную аудиторию, считает Андрей Карпов.

«Поэтому моя позиция: нужно делать и частные марки, и выпускать продукцию под своим лейблом. Сейчас у нас это соотношение — 50 на 50», — говорит предприниматель.

Чтобы делать продукцию под своей маркой, нужно гораздо больше понимать в маркетинге и продвижении — тогда как сторонний заказчик обычно берёт это на себя. «Для других заказчиков достаточно просто делать качественно и в нужном объёме и сдавать в срок. Это разные компетенции», — говорит Андрей Карпов.

Сейчас «К2К» выпускает под собственной маркой несколько видов пастилы, а также сухарики и мармелад. Эта продукция продаётся в 50 магазинах по всей России, в том числе на Ozon, Wildberries и других крупных площадках, а также в собственном интернет-магазине. «С приходом пандемии произошёл очень серьёзный перелом, и люди всё чаще отдают предпочтение онлайну. Для нас это важный фактор, поэтому мы стараемся быть хорошо представленными в интернете», — говорит Александр.

Такой подход пока оправдывает себя: в последнее время онлайн-продажи пастилы от Карпова и Круглова начали расти, а на онлайн-маркетах вроде Wildberries увеличились почти в два раза по объёму. Поэтому Андрей и Александр планируют расширять производство и уже частично закупили новое оборудование. Партнёры разработали собственный взбивальный аппарат и готовятся запатентовать технологию, которая позволит создавать купажную пастилу из 4 сортов яблок. В ближайших планах — наращивать объём продаж. «Мы производим продукцию строго по технологии, а дальше потребитель может быть уверен, что получит стабильный и качественный результат», — говорит Андрей Карпов.

Существует много определений маркетинга. Одно из наиболее часто употребляемых определений принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА): «Маркетинг — это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов (сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей».

2. Покупатели
В маркетинге покупателями могут быть как отдельные индивиды или домохозяйства — потребители (потребительский маркетинг), так и компании или организации (промышленный маркетинг). Обычно большее внимание уделяется потребительскому маркетингу из-за многочисленности потребителей — физических лиц. Однако, не стоит недооценивать значения промышленного маркетинга. Существует много компаний, которые производят товары и услуги для других компаний и организаций (юридических лиц). Это производители станков, грузовиков, компьютерных систем, рекламные агентства, службы по уборке мусора и др.

3. Маркетинговая деятельность
Маркетинг используют все те компании, которые занимаются производством или торгов лей товарами и услугами, стараясь удовлетворить потребности покупателей. Все виды деятельности, направленные на формирование и удовлетворение потребностей клиентов являются маркетинговой деятельностью. Выделим базовые функции маркетинга (виды деятельности) для компании, ориентированной на клиента:

исследования рынка,
закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, готовой продукции),
разработка отдельных продуктов и ассортиментного предложения,
ценообразование,
распределение продуктов через сеть реализации,
реклама и другие средства стимулирования продаж,
связи с общественностью — PR, -— •:• управление сбытом,
совершенствование производственных процессов.

Маркетинговые виды деятельности (за исключением исследований рынка, закупок и управления сбытом) принято объединять в четыре группы:

продукт (Product): разработка продукта, контроль качества,
цена(Price): ценообразование,
продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, PR,
место(Place): распределение (дистрибуция).

4. Обмен
В течение последних столетий обмен приобретал все более и более сложные формы. В глубокой древности он был чрезвычайно прост. Торговали по принципу товар за товар. Этот тип торговли — бартер — продолжает использоваться и сейчас при наличии дефицита денежных средств. Например, при торговле с экономически слабыми странами в тех случаях, когда эти страны не имеют достаточного количества конвертируемой валюты для расчетов за приобретаемые товары. Бартер имеет место также и в экономически развитых странах. Однако он является далеко не основным типом торговли.
Сегодня процесс торговли стал очень сложным делом. Часто обменные операции (сделки) производятся до того, как товар окончательно достигнет потребителя. Это обусловлено углублением разделения труда и связанной с ним специализацией и кооперацией производителей и торговцев. Этот процесс можно проследить, изучив производственные цепи.

5. Систематический характер
Последний элемент в определении АМА — систематический характер. Маркетинговая деятельность должна осуществляться постоянно. Это означает, что должен быть обеспечен систематический процесс анализа, постановки целей, определения и реализации стратегии, контроля ее выполнения. В этом процессе центральную роль играет маркетинговый план.

Возникновение и развитие концепций маркетинга

Кажется весьма логичным, что в центре внимания при производстве и продаже товаров и услуг должны стоять нужды и потребности потребителей. Однако так было не всегда, и даже в наши дни философии маркетинга придерживаются далеко не все.
В течение многих лет люди в зависимости от состояния внешней среды создавали различные концепции управления (корпоративной философии), призванные обеспечить успешные действия на рынке. Эти концепции управления появились в следующем хронологическом порядке:

производственная концепция,
продуктовая концепция,
сбытовая концепция,
маркетинговая концепция,
концепция социально—этического маркетинга.

1. Производственная концепция

В основе производственной концепции лежит идея приемлемых (невысоких) цен и доступности производимой продукции. В связи с этим, компания, работающая на базе производственной концепции, уделяет особое внимание вопросам повышения эффективности производства и распределения. Организационной формой применения данной концепции являются массовое производство и массовое распределение.
Первым применил эту концепцию Генри Форд (Henry Ford). Он считал, что каждый американец купит себе автомобиль, если сможет себе это позволить. В связи с этим его энергия была направлена на сокращение производственных издержек, что привело к появлению конвейера. Чтобы дополнительно снизить цену на автомобили Г.Форд применил много технологических новшеств. Например, он ограничился только одним цветом автомобиля — черным (черная краска была дешевле и быстрее сохла).
В области производства бытовой электронной техники производственная концепция наиболее полно была реализована Коносуке Мацуситой (Konosuke Matsushita). Его продукция под марками Panasonic, National, Technics (Matsushita Denki) хорошо известна на массовом рынке электронной продукции.
В основном, производственная концепция эффективна в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение или когда наиболее важным критерием покупки является цена. Если дефицит сокращается, такой способ ведения дел уже не дает хороших результатов. В настоящее время эта концепция управления применяется в основном крупными компаниями с массовым и крупносерийным типами производства, ориентированными на массового покупателя.

2. Продуктовая концепция

Суть этой концепции заключается в том, что потребитель выбирает лучший по качеству продукт, за который он в состоянии заплатить. В этом случае компания придает особое значение конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. «Хороший продукт не нуждается в рекламе» — вот девиз этой концепции
Вместе с тем ошибочно считать, что предложенный рынку высококачественный продукт автоматически обеспечивает отличный результат. Например, разработанная компанией Philips система видеозаписи V-2 000 является лучшей из разработанных систем. Тем не менее, почти повсюду люди используют систему VHS. Это означает, что, хотя компания Philips создала продукт высшего качества, рынок оказался не готов к его признанию. Этот парадокс получил название «лишнее качество» или маркетинговая близорукость.
Таким образом, хороший продукт является необходимым, но не достаточным условием успеха на рынке. С точки зрения маркетинга было бы больше шансов на успех, если бы продукт совпал с потребностью рынка.

3. Сбытовая концепция

Потребитель покупает только те продукты, в которых нуждается. Нужды могут усиливаться с помощью стимулирующих средств. В связи с этим в основе сбытовой концепции лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Продукт не покупается, а продается. Это означает, что производитель агрессивно наступает на потребителя, используя хорошую организацию торговли и обилие рекламы. По сути компания формирует спрос под уже существующий продукт. Эту концепцию можно удачно применять в ситуациях, когда предложение превышает спрос, потребитель не разобрался в своих нуждах или не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров. Часто компании используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается. Примером тому может служить сфера страхования.
Основная слабость сбытовой концепции состоит в том, что объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать. Компания мало ориентирована на изучение потребностей клиента. Опасность применения данной концепции состоит в том, что потребитель может сожалеть о покупке, совершенной «под давлением», и, следовательно, повторных покупок будет меньше.

4. Маркетинговая концепция

рост уровня жизни и доходов;
изменения технологии;
усиление конкуренции, в том числе международной.
Частными причинами, по которым компании прибегают к маркетинговой концепции, являются:
сокращение оборота;
уменьшение доли рынка;
падение прибыли.

5. Концепция социально-этического маркетинга

Результаты работы на базе представленных выше концепций не всегда приемлемы для общества. Например, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом. Это привело к появлению особой концепции — социально—этического маркетинга. Эта концепция рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным звеном в социально—этическом маркетинге.
Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.
Тем не менее, наблюдается определенный прогресс с обеих сторон, как со стороны потребителей, так и со стороны производителей: появились стиральные порошки, не содержащие фосфатов, безвредные упаковки и т.д. Очевидно, что в этом важную роль играет правительство. Оно является именно той структурой, которая может заставить потребителя и производителя обратить внимание на опасные долгосрочные последствия современного потребления и производства и заставить потребителей и производителей принять соответствующие меры.

6. Содержание концепций

Анализ представленных концепций управления показывает, что из-за изменений, происходящих во внешней среде, компании для повышения эффективности деятельности вынуждены модифицировать свою философию управления. При этом, как доказывает практика бизнеса, для устойчивого получения прибыли компании развивают свою деятельность в направлении маркетинговой концепции. В настоящее время она является основой, базой для эффективного управления. Абсолютное большинство современных компаний стремятся работать на основе маркетинговой концепции. Для этого необходимо убедить потенциального потребителя, что Ваша компания сможет удовлетворить его потребность лучше, чем это сделают конкуренты. Концентрация усилий на решении проблем потребителей и очевидная для клиента компетенция компании — две составляющие успеха на рынке.

Маркетинг, конкуренция и предпринимательство

В предыдущем параграфе мы в самом общем виде определили концепцию маркетинга следующим образом: анализ потребностей рынка и адекватное реагирование. В этом параграфе мы постараемся более подробно осветить применимость и особенности внедрения маркетинговой концепции.

Потребности

Удовлетворение потребностей покупателей означает в действительности ничто иное, как поставку на рынок продуктов, в которых потребитель нуждается, либо думает, что нуждается. На первый взгляд это чрезвычайно сложно, поскольку число потребностей у каждого потребителя бесконечно велико. Однако, при ближайшем рассмотрении оказывается, что все эти бесконечные потребности можно подразделить на 13 категорий, распределяющихся между положительным и отрицательным полюсами.

Таким образом, потребителя можно представить себе как субъекта, постоянно стремящегося добиться в чем-то большего, а в чем-то меньшего. Порой его желания вполне определенны, а иногда он сам не знает, что ему надо, и словно действует по тайному сценарию: ему нужно что-то определенное (нередко удовлетворение той или иной рациональной потребности), при этом он может не сознавать, что в действительности нуждается в совершенно ином (удовлетворении какой-либо эмоциональной потребности). Так, к примеру, он подыскивает себе более экономичный автомобиль, а подсознательно стремится повысить свой статус среди окружающих.
Стремление потребителя к удовлетворению своих потребностей мы можем также интерпретировать как стремление к обладанию продуктами, имеющими в его глазах определенную ценность.
Стремление к приобретению ценностей подчас ограничено временем и деньгами. «Время — деньги», и уже хотя бы поэтому бюджет у потребителя ограничен. В рамках ограниченного бюджета он стремится приобрести как можно больше ценностей, соответствующих его потребностям. Таким образом, покупательское поведение потребителя характеризуется постоянным сопоставлением ценности (значимости в его глазах) и цены (стоимости) приобретаемых продуктов.
На основе данного утверждения можно сформулировать суть концепции маркетинга: производитель предлагает продукт по определенной цене, потребитель определяет значимость этого продукта для себя, оценивая качества этого продукта с точки зрения удовлетворения своих потребностей. Затем он сравнивает субъективную ценность (значимость) с запрашиваемой производителем ценой и принимает или нет решение о покупке. На это решение оказывает влияние и тот факт, что аналогичные продукты предлагаются многими производителями, в результате чего потребитель начинает сопоставлять соотношение цены и ценности у одного производителя с их соотношением у другого и затем выбирает наиболее выгодное для себя предложение:

та же ценность — более низкая цена (=дешевле)
та же цена — более высокая ценность (=лучше)
более высокая цена и более высокая ценность (=относительно более удачная покупка).

В рамках концепции маркетинга это означает, что производитель не только должен удовлетворять потребности потребителя (гарантировать некую ценность), но и поступать точно также по отношению к продуктам своих конкурентов. Все маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на это.
Далее следует более подробно осветить следующие аспекты концепции маркетинга:

цена и ценность существующих продуктов;
маркетинговая концепция и новые продукты;
маркетинговая концепция и конкуренция.

Цена и ценность существующих продуктов

Для продуктов, существующих на рынке, маркетинг в первую очередь означает исследование потребностей, которые потребитель стремится удовлетворять, и того, какое значение он им придает. Результаты подобного исследования являются определяющими для принятия решений по изменению внешнего вида и содержания продукта (качество, состав, размер упаковки, дизайн и т.д.). Выводы исследования определяют и акценты рекламной коммуникации с клиентом. В результате цена, которую готов заплатить потребитель, имеет не только финансовый аспект. Составной частью цены являются также и затраты на продвижение.
Характер распределения (где можно приобрести продукт) влияет на усилия, предпринимаемые при покупке, и также определяет часть цены. Кроме того, вид распределения может также иметь ценностный аспект: магазин с хорошо налаженной рекламой и сервисом может служить фактором, повышающим ценность продукта.
Даже в тех случаях, когда компания, благодаря исследованиям рынка, поставляет на рынок продукт с оптимальным соотношением цены и ценности, могут возникнуть проблемы с реализацией:

продукт может быть вполне хорошим, но потребитель считает потребность в нем не осо бенно важной;
потребитель осознает характер своей потребности, но не осведомлен обо всех качествах продукта, которые могут удовлетворить эту потребность.

В обеих вышеуказанных ситуациях значительную помощь может оказать реклама, потому что качественная коммуникация ведет к повышению ценности продукта в глазах потребителя.
Значительное влияние на степень удовлетворения потребностей оказывают производственные подразделения компании. При этом важны: постоянство качества продукта, надежность поставок, гибкость технологических процессов. Если мы продолжим ассоциативный ряд со словом «производство», то придем к таким понятиям как «организация производства», «качество персонала», «качества станочного парка», «качество сырья и полуфабрикатов».
Проводя исследование рынка, следует опираться не только на практику интервью и анкетирования. Выводы относительно тенденций потребностей потребителей можно сделать и на основе исторического анализа рынка.

Концепция маркетинга и новые продукты.

Концепция маркетинга и конкуренция.

Конкуренция в конечном итоге выражается в праве потребителя выбирать. Критерий подобного выбора очевиден — купить лучше и дешевле. Маркетинговая концепция утверждает, что компания, ориентируясь на этот критерий, должна предлагать продукты, являющиеся более дешевыми и/или лучшими по качеству. Ключевую роль в этом играют навыки компании, которые мы называем её компетенцией. В понятие компетенции входят способность производить, разрабатывать продукты, разбираться в технологиях работы, владеть «ноу хау (know how)» рынка и т.д. Компетенцию, которая формирует специализацию компании, мы называем ключевой компетенцией. В результате сравнения своей ключевой компетенции с компетенцией конкурентов компания сможет составить представление о своих сильных сторонах или своей отличительной компетенции. Подобная отличительная (дистинктивная) компетенция формирует конкурентное преимущество. Конкурировать, согласно маркетинговой концепции, означает согласовывать потребности рынка (критерий лучше и дешевле) и свои сильные стороны (отличительная компетенция). Успешное согласование дает преимущества в конкурентной борьбе и соответственно больше шансов на успех.
Развитие релевантной для рынка дистинктивной компетенции является примером того, как маркетинговая концепция обеспечивает экономическое благополучие и развитие компании.

Микроуровень, мезоуровень и макроуровень

Существует три уровня исследования маркетинговых проблем:

микроуровень
мезоуровень
макроуровень

Когда мы рассматриваем маркетинговые проблемы отдельной компании, мы находимся на микроуровне, говорим о микромаркетинге. Эта книга в основном посвящена маркетинговым проблемам микроуровня.
Исследование проблем отрасли или сектора бизнеса соответствует мезоуровню. Здесь мы занимаемся мезомаркетингом. Например, если ассоциация производителей куриного мяса и яиц стремится стимулировать потребление яиц, то это проблема мезоуровня.
Если мы исследуем проблемы экономического развития не с точки зрения отдельной компании или отрасли, объединяющей многие компании, а с позиции общества в целом, это макроуровень рассмотрения маркетинга или макромаркетинг. Например, исследование вопросов социального воздействия коммерческих программ по воскресным дням на различные возрастные аудитории относится к макромаркетингу.

Обратите внимание: рыночные факторы не просто учитывают - ими управляют.

Основной лозунг маркетинга: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!».

Различают следующие типы маркетинга:

дифференцированный - стратегия фирмы ориентирована на модификацию товара и мероприятий по продвижению его на рынок, чтобы удовлетворить как можно больше сегментов рынка и специфических потребностей покупателей;

потребительских товаров - ориентация на использование последних технологических достижений для создания новой продукции или же товаров, ориентированных на новые виды потребителей;

. средств производства - направленность на разработку новых видов средств производства, позволяющих потребителю снизить свои издержки и повысить производительность труда.

Функции маркетинга связаны с такими понятиями, как товар - каналы товародвижения - рынок - стимулирование продаж. Различают следующие функции маркетинга.

Продажа и сбыт - функция, связанная с поиском клиентов, формированием спроса, содействием в продаже товара.

Реклама - целенаправленная информация, распространяемая ясно обозначенным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Несение риска - эта функция связана с защитой от изменения цен, порчи или ухуд-шения качества товара, воздействия других факторов, способных нанести ущерб.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятия. Разработка стратегии маркетинга включает:

изучение емкости рынка и других его характеристик;

постановка целей и задач по развитию предприятия;

планирование мероприятий и работ для достижения целей;

контроль за выполнением заданий.

Товарная политика предприятия включает:

создание новых товаров и исключение товаров, потерявших спрос;

проблемы упаковки товара;

использование товарного знака;

сервисное обслуживание (производителем, продавцом, специализированной фирмой).

Существует определение маркетинга как системы управления производственно- сбытовой деятельностью в условиях рынка.

Система управления должна сформировать соответствующие цели, изучив внешнюю и внутреннюю среду, а затем проконтролировать реализацию этих целей. Базовая схема этого процесса показана на рис. 24. Главная трудность - скоординировать внутренние цели фирмы и цели потребителей, которые вообще-то могут и не совпадать.

Рис. 24. Схема маркетинговой деятельности

Для управления нужна соответствующая информация. Ее всегда можно разделить на внешнюю и внутреннюю по отношению к фирме. Источники внешней информации: экономика, правовые ограничения, политика, социальная сфера, международные отношения.

Источники внутренней информации, финансовая, техническая, кадровая, организа- ционно-структурная.

Внутренние цели предприятия и маркетинговые цели могут не совпадать (как цели собственников и потребителей). Цели предприятия - это возвращение капиталовложений, оплата труда персонала, социальные обязательства. Цели маркетинга ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, достижение превосходства над конкурентами, завоевание рынка и рост продаж.

Анализ данных заключается в систематизации и оценке собранной информации, которая должна быть представлена в удобной для восприятия форме: в виде таблиц, графиков, матриц.

Планирование маркетинговых исследований - непрерывный замкнутый процесс, основными составляющими которого являются: прогнозирование рынков, выбор рынка, проектирование новых товаров и их испытание, управление производством товара. Маркетинговые решения • товар; • место торговли; • система формирования спроса и сбыта; • ценовая политика

Маркетинговые решения представляют собой предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Эти рекомендации должны войти в основополагающий документ, называемый планом маркетинга, который устанавливает, кто конкретно, что, где, когда и каким образом делает.

Контроль и анализ подразумевает мониторинг рынка, покупателей, конкурентов, товара.

Это необходимый элемент исследований, обеспечивающий обратную связь системы управления для внесения корректировок в процесс планирования и управления.

На рис. 25 представлена базовая схема «План маркетинга». Обратите внимание: в структуре плана выделяют разделы, связанные с анализом рынка и разработкой стратегии маркетинга. Количество и содержание составляющих элементов плана маркетинга зависят от вида бизнес-плана. Но такие элементы, как потребители, конкуренты, цены, реклама, являются главными.

Рис. 25. План маркетинга

В общем виде работа по разделу «Рынок сбыта» сводится к анализу и представлению информации, которую условно можно разбить на шесть этапов: 1) определение основных характеристик рынка продукции; 2) сегментирование рынка; 3) определение наиболее перспективных рынков; 4) определение уровня прогнозируемых продаж; 5) прогнозируемые покупатели; 6) организация реализации продукции. Содержание этапов представлено в табл. 10.

В БП указываются основные потребители и принципы их сегментации. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность, профессия, уровень дохода и т.п. Затем определяются будущие перспективные покупатели и способы их завоевания. Обращается внимание на мотивацию потребителей с указанием социальных, личностных и психологических факторов.

Информация для раздела «Рынок сбыта»

Таблица 10 № Наименование этапа Примечание этапа и его содержание 1. Определение характеристик рынка продукции 1 Емкость рынка. Объем реализуемых товаров в течение определенного отрезка времени (в физических или стоимостных единицах). 2 Степень насыщенности рынка. В процентах. 3 Тенденции изменения емкости и насыщенности. На ближайшую перспективу. 4 Особенности продукции. Жизненный цикл, уникальные свойства, торговые знаки, авторские права, экспортные возможности 5 Тенденции спроса 2. Сегментирование рынка 1 Принципы сегментирования рынка продук По видам продукции, по степени ции. нуждаемости, по выгоде от покупки. 2 Наиболее перспективные сегменты рынка. Указать причину предпочтения. 3 Привлекательность данного целевого сегмента для покупателя Цена, качество, дизайн, дополнительные услуги 3.

Определение перспективных рынков 1 Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар. Объем продаж, уровень цен, уровень конкуренции, выгоды транспортировки на выбранных рынках 2 Выбор внешних рынков 4. Определение уровня прогнозируемых продаж 1 Проектируемые виды продукции и прогнозируемый объем продаж. По годам (до 5 лет). 2 Прогнозируемые цены реализации продукции По годам и на каждом этапе 5. Прогнозируемые покупатели 1 Определение круга возможных покупателей. С учетом возраста, пола, национальности, профессии, уровня дохода. 2 Конкретные покупатели для первого года продаж. Указать размер заказов 3 Перспективные покупатели для проектируемой продукции в. Организация реализации продукции 1 Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар на выбранном рынке. Доля рынка, репутация, ресурсы, сильные и слабые стороны. 2 Представители предприятия. 3 Услуги по послепродажному обслуживанию. 4 Специальные компании-посредники, агенты и дистрибьюторы на выбранном рынке Сфера деятельности агентов, финансовые взаимоотношения с ними

Принципы сегментации • географический; потребителей • демографический; • поведенческий; • психологическии Конкуренция - форма взаимодействия рыночных субъектов в борьбе за наиболее выгодные условия приложения капитала. Оценку конкурентов лучше всего проводить путем сравнительного анализа ваших возможностей и возможностей конкурентов. Один из способов такого анализа состоит в ответе на три вопроса: что ищет клиент, что предлагают конкуренты, что предлагаете вы. Анализ конкурентов • потенциальные и действующие конкуренты; • их доля на рынке; • финансовое положение; • уровень применяемой технологии; • имидж • Разработка стратегии маркетинга может быть представлена в виде следующих шести этапов:

определение ценовой стратегии;

стратегия в области качества;

определение стратегии дизайна;

стратегия продвижения товара на рынок;

стимулирование сбыта и сервисное обслуживание;

дополнительные требования к продукции, информации, транспортировке. Стратегия маркетинга • ценообразование; описывает • сбыт; • систему продвижения товара; • систему обеспечения роста и развития фирмы На каждом из этапов разработки БП вырабатывается определенная стратегическая линия. Содержание этапов отражено в табл. 11.

Читайте также: