Девиз хороший товар в рекламе не нуждается относится к
Обновлено: 27.04.2024
Мавроди задали вопрос: «На кого должна быть ориентирована реклама?» — Он ответил: «На всех». Потом подумал и добавил: «Кроме умных. Их — мало», — вспоминал руководитель одного из рекламных агентств в программе Светланы Сорокиной «Финансовые пирамиды».
Практические психологи знают, что можно выработать в себе разнообразные, достаточно сложные навыки. Я себе когда-то сделал такой: если мной пытаются манипулировать, то специальный «скрипт» это определяет и сигнализирует раздражением. А я уже отмечаю это раздражение и пытаюсь понять, кто, зачем и каким образом. Поэтому раздражение у меня возникает всякий раз, когда мне случается воспринять рекламу.
Кто-то может возразить (и, бывает, возражает): «А я ее не замечаю». На это я скажу, что для того, чтобы избирательно игнорировать рекламу, все равно надо сначала иметь механизм, который ее распознает. И если вы не создали его целенаправленно, то кто знает, что еще он делает с этой рекламой, и какими путями в вашем подсознании курсируют внушения, в этой рекламе содержащиеся.
В любом случае навык мой оказался настолько полезным, что устранять его ради удовольствия спокойно созерцать рекламу я не собираюсь. Поэтому у меня уже очень давно нет телевизора (30% рекламы), на компьютере стоят любовно настроенные адблокеры, а жить я переехал в маленький провинциальный городишко, пейзажи которого не загажены рекламными баннерами и растяжками. Не могу сказать, что все это ради того, чтобы спрятать от себя рекламу, но все же.
Как-то, в период, когда я старательно занимался четкостью и осмысленностью своей речи, я наткнулся в магазине на бутылочку моющего средства с радостной наклейкой:
Весь мой ум возмутился против этого текста. «До 30% более» - русский язык не позволяет такого оборота. «До» - это сколько? 0% - это ведь тоже «до 30»? Формула — как она может быть густой? Вот NaCl — формула, она как, густая или так себе? И более густая чем что? Чем раньше? Чем другая формула? Какая? Кто сравнивал и чем мерил? Это по-английски слово «formula» может означать «состав», о чем копирайтер вряд ли знает, но он же по-русски пишет! Мог бы задуматься на полминуты! В общем, внутренне я плевался и матерился. Столько чуши втиснуто в полстрочки из шести (если считать 30% за два) слов.
У идиота — потому что остальных, как следует из эпиграфа (и не только из него, смотри мои статьи «Еще несколько слов об идиотах» и «Несколько слов об идиотах», причем именно в этой последовательности), мало. И рекламу для умников надо делать настолько убедительную, что затраты попросту не имеют смысла. Умник не совершает покупки из-за того, что бренд на слуху, а модель модная. Он (ну, в случае серьезной покупки) сначала выявляет у себя потребность, потом определяет, как эта потребность наиболее удобно и качественно удовлетворяется, потом сканирует рынок на предмет предложений, потом оценивает качество (читает обзоры, ТТХ, может даже обзвонить несколько сервисных центров и спросить, какие модели к ним попадают реже всего), выбирает магазин с низкими ценами, и только после этого… Рекламная персона с дебильной улыбкой может сколько угодно убеждать умника, что формула до 30% более густая, для умника это — не аргумент.
Более того, я лично (и не только я) горячо рекламируемый товар отношу к категории последнего выбора, то есть, покупаю только в том случае, если больше ничего нет. Хотя бы просто потому, что затраты на рекламу, часто гигантские, входят в цену товара, и самый рекламируемый товар обычно наиболее дорогой при том же качестве.
Но, как я уже сказал, умников мало, и ориентироваться на 4% аудитории, да еще на такие сложные 4%, ни один рекламщик не будет. Вот и приходится умникам морщиться от перлов класса «Трубы большого диаметра — лучший подарок женщине на 8 марта!».
Иногда умники удивляются: ну почему, ну зачем столько глупой рекламы вокруг! Да затем, что она работает. Идиотов много. Большинство. Поэтому какая-нибудь неумная домохозяйка вполне может соблазниться на густую формулу. Тем более, что она знает, что такое формула, не более четко, чем копирайтер, который это придумал.
Поэтому в наши почтовые ящики сыпется спам (я уже однажды писал «О спаме»). Да, находятся идиоты, которые спам не только читают, но и кликают по ссылке, и даже, невозможно себе представить, платят! И ради этих идиотов, которых, быть может, не так уж и много, все остальные получают в свои почтовые ящики невменяемый мусор с подставных адресов.
В социальных сетях постоянно (даже у меня, с ограниченным и хорошо прополотым списком друзей) появляются вирусные призывы «Добавсья в группу, лайкни, отрепости, и получи шанс выиграть цацку!» Вирусные — потому что идиоты действительно это все репостят. До них не доходит, что таким образом они загаживают ленту своим друзьям, которые, быть может, вовсе не хотят видеть у себя в новостях эти шедевры копирайтерского похмелья. Идиоты — потому, что если, допустим, цацка ценой 10000р разыгрывается в группе с 1000 легковерных подписчиков, у каждого из которых сотня друзей, то эта реклама обходится по рублю на пучок. И свою мелкую мзду этот разносчик в общем случае не получит, а вложит в выигравшего, который обычно заранее известен. А если участь, что в друзьях у идиота — тоже идиоты, которые тоже добавляются, лайкают и репостят, то получаются такие гроши, что честное предложение «пошевели мышкой за три копейки» вызвало бы у даже у идиота только непонимание.
Время от времени умники пытаются отписаться от спама, договориться с рекламщиками, что именно им не надо совать в нос буклетики и баннеры, потому что они — умники, по рекламе не кликают, и подпрыгивающие и попукивающие картинки им неприятны, но это тщетные попытки. Как я уже сказал, умники не являются целевой аудиторией никакой рекламы. Никакой учет их интересов не принесет рекламщику успеха, а рекламодателю — выгоды. Поэтому в рекламной политике попросту отсутствует механизм учета существования небольшой доли умников. И просто не существует процедуры общения с умниками. Незачем. Никого не трогает, что вы задолбались очищать почтовый ящик от мусора. Это для вас оно - негативный побочный эффект. А для них - нейтральный.
Это тоже еще не все. Реклама, особенно спам, вовсе не так эффективна, как можно подумать. Но цель рекламы вовсе не в том, чтобы поднять или инициировать продажи. То есть в том, конечно, но только на достаточно высоком уровне. А в среднем ее цель в том, чтобы за нее заплатили. Реклама интересна только двум людям: тому, кому за нее платят, и тому, кто за нее платит. И цель первого — убедить второго ему заплатить. А больше ничего не надо. И поэтому рекламщики в основном занимаются тем, что убеждают рекламодателей проверенными средствами, будто реклама эффективна. А поскольку рекламодатели по статистике тоже в основном идиоты, это обычно получается. И крылатое выражение «Реклама — двигатель торговли» примерно настолько же осмысленно, как и некрылатое выражение «До 30% более густая формула».
И даже более того. Наибольшим успехом пользуются рекламщики, которые умудряются впарить товар коллегам. Рекламщики продают рекламщикам семинары, конференции, тренинги, стратегии, и тому подобное. Вы понимаете? Рекламщики, не являющиеся ни преподавателями, ни лекторами, ни просветителями, продают семинары. Разумеется, лучшее, что они могут делать в этой отрасли — это рекламировать свой семинар. Собственно, этим оно и ограничивается, и этого достаточно, чтобы получить свои деньги. Участники могут даже получить иллюзию, будто они поучаствовали в чем-то важном и полезном. И мало у кого хватит духа рассказать, что они потратили такую кучу средств на какую-то ерунду, что их развели, причем развели свои же, такие же, только покруче. И тычут они свои сертификаты рекламодателям с таким видом, будто это что-то важное, ценное и говорит об их до 30% более густом профессионализме.
Я предвижу возражения рекламщиков, что продажи действительно поднимаются, что новый товар нуждается в продвижении… Да я даже не спорю. Но в первую очередь рекламщики продвигают и рекламируют СВОЙ товар — рекламу. И это — их основное занятие. Профессиональное.
Действительно хороший товар нуждается в достаточно скромной и недорогой рекламе, точнее — просто в информировании, что вот, появилось. Дальше все пойдет само, если товар действительно хорош. Попробуйте выкинуть в магазине хорошие… Ну хоть бы помидоры. Сметут. И не надо кричать всем, насколько у них густая формула. Да что далеко ходить, много вы видели рекламы электронных сигарет? Нет, она есть, конечно, рекламщики не дремлют, но рекламы откровенно мало. А вейперов — уже стада, кланы и общества. Потому что штука хорошая.
Вот я и говорю, что хороший товар в рекламе не нуждается, и, если вам что-то требуется купить, то покупать надо то, что мало рекламируется. А если реклама активная, то это, как правило, означает, что товар, как пить дать — мусор, и его производитель — лох, которого рекламщики развели и впарили ему полную программу.
То есть, рекламщики работают главным образом на себя, загаживая ради своих доходов информационное пространство (доля рекламы в эфирных каналах телевидения составляет 30%, просто потому, что закон запрещает больше, а доля спама в почтовом трафике — 50-60%).
То есть за их прибыли люди, включая меня, вынуждены фильтровать восприятие, вычищать макулатуру из почтовых ящиков, тратить время, деньги, вычислительные мощности, не иметь возможности сфотографировать городской пейзаж, не запачканный ярким пятном рекламного плаката, одним словом, затратно избавляться от вреда или мириться с ним. Рекламщики живут за счет того, что приносят вред.
Привет! Часто слышу мнение о том, что «хороший продукт в рекламе не нуждается». На самом деле, качество продукта и его известность – величины, которые соприкасаются лишь в определенных точках. В этом тексте попробуем разобраться, откуда пошло это заблуждение и что с этим делать копирайтеру.
Все знают Макдональдс – это заведение, в котором вы можете заказать чизбургер и получить более-менее сносный по качеству продукт – причем, где бы вы ни находились – от Таллина до Лос-Анджелеса. Но спросите себя: он действительно лучший на рынке? Я думаю, вы без труда сможете назвать минимум 3 локальных заведения, где чизбургеры готовят лучше. Но большинство выбирают Макдональдс! Почему? У него есть другие преимущества – распространенность сети и скорость подачи.
С другой стороны – одинокая бургерная, в которой стабильно крутые бургеры и…недостаток клиентов. В таком случае продукт хоть и продает сам себя, но очень ограниченно – всего скорее, Макдональдсом ему не стать (да, в общем-то, и не нужно). В общем, тут без рекламы не обойтись. Но почему-то и Макдональдс не отказывается от рекламы.
Какие выводы мы делаем из этой истории?
1. Не всегда хороший продукт = популярный продукт, которому не требуется реклама.
2. Чаще всего популярность продукта обуславливается удачным временем и местом его появления.
3. Но это не значит, что каждой бургерной нужно обязательно стать Макдональдсом.
Выходит, и Макдональдсу и обычной бургерной все еще нужна реклама! Только в 1 случае это будет чисто имиджевая история, а во втором – реклама для привлечения новых посетителей.
Даже самым крутым продуктам нужна реклама и качественный копирайтинг – но разные. Подумайте: какие тексты нужны вашему бизнесу или вашим клиентам?
На этом на сегодня все! Ставьте лайки, если текст был полезен 👍🏼
На первый взгляд, слоган - это просто набор слов, но от того, насколько дружны эти слова в общей фразе и какую смысловую нагрузку несут, зависит, займет ли бренд весомое место в сознании покупателя или останется неприметной серой мышкой среди толпы безликих имен. В это статье мы как раз пошагово разберем:
Почему так важен слоган?
Что такое хорошие и плохие слоганы?
Как правильно создать слоган?
Как написать слоган для рекламы?
Что такое слоган компании?
Ну-ка скажите пару слоганов, которые придут вам в голову прямо сейчас. Наверняка, это будут такие крутые слоганы для рекламы как:
Почему эти слоганы так сильно врезаются в наш мозг?
Потому что слоган - это ключевая фраза в мозг покупателя, которая передает рекламное послание и объединяет имя, легенду бренда и его историю. Хороший слоган должен сразить вашего покупателя наповал, затмить все образы конкурентов и вызвать сильный эмоциональный отклик, примерно как тут:
Откуда пришел слоган?
Впервые этот термин начали применять американские специалисты по рекламе. Сегодня они заменили его на Tagline.
В Англии принято использовать - endline. В Германии маркетологи применяют понятие - claims, а во Франции - signatures. На самом деле девизы существовали со времен древних правителей. Помните, всем известный девиз трех мушкетеров:" Один за всех, и все за одного?" Этот девиз Дюма перенял у швейцарской республики на гербе. Эффективные лозунги - это выразительные фразы, приуроченные к какому - то событию или времени. Например, известное выражение Сталина: "Кто не работает, тот не ест", - принадлежит апостолу Павлу. А известное выражение якобы Александра НевскогоЯВ: "Взявши меч, от меча и погибнут" - можно найти в ЕВАНГЕЛИИ ОТ Матфея.
Когда появился первый рекламный слоган?
Ответ на этот вопрос найти очень сложно, но существует легенда, согласно которой рекламный слоган появился еще в 50-годы XIX столетия, когда рекламодатели были ограничены объемом публикуемых строк в печатных изданиях. Чтобы выделиться из серой массы, приходилось искать креативные способы представления информации о компании и услугах. Кто-то из рекламодателей решил размещать одну и ту же фразу в газетных строках следующего содержания: Вы сегодня пользовались грушевым мылом "Пиарс"? Она лучше запоминалась читателям и действительно привлекала внимание.
Какие рекламные слоганы для привлечения клиентов бывают?
По привязке к продукту слоганы подразделяются на:
- Связанные, которые включают в свою структура название самого продукта. Например:
Привязанные - связаны с названием при помощи рифмы или фонетически. Например:
Независимые слоганы. Они самодостаточные и ни от кого не зависят.
Для восприятия покупателями лучше всего подходят первые два, потому что легко запоминаются и ассоциируются с брендами. Последним же нужно время, чтобы люди начали воспринимать бренд и слоган в одной связке.
Можно ли совсем обойтись без слогана?
Этот лозунг поднял продажи компании в Америке вдвое. Или вот такой слоган Xerox: Мы научили мир копировать.
Прежде чем браться за работу над слоганом для Роллс - Ройс, Огилви три недели подряд читал обо всех машинах, досконально изучал их характеристики, пока окончательно не уверился в своей мысли по поводу тиканья часов. Это к тому, что не получится создать эффективную рекламу, не изучив досконально продукт и его рыночное окружение. Чтобы суперидея действительно посетила человека, его подсознание должно быть по максимуму напичкано информацией до отказа. Для этого нужно собирать факты, анализировать данные, постоянно думать о поиске решения. Потом следует резко отключить мозг рационально мыслить - выйти подышать свежим воздухом в парке, покататься на велике, поиграть с детьми, прыгнуть с парашютом. Уже потом может родиться суперидея. Иногда она может придти к вам даже во сне. Именно там Огилви увидел идею бегущей белой лошади, которая тащит за собой большой хлебный фургон по полю.
Именно эта идея была положена в основу рекламной кампании для хлебопекарни Пепперидж Фарм.
Американский гуру рекламы Альберт Ласкер считал, что нужно испытать замирание сердца от гениальной идеи. Но как узнать, что это именно она?
Как создать лучшие слоганы мира?
Нужно откровенно ответить себе на эти 5 вопросов:
- Когда впервые идея посетила вашу голову, заставила ли она замереть вас на месте?
- Думали ли вы раньше создать нечто подобное?
- Не напоминает ли эта идея еще какую-нибудь, уникальна ли она?
- Как найденное решение согласуется со стратегией компании?
- Можно ли применять слоган последующие 20-30 лет? Не утратит ли он актуальность со временем?
Помните как говорил Незнайка на Луне: "Ох уж эти нравы лунных жителей! Коротышка никогда не будет есть конфеты, хлеб и коврижку той фабрики, которая не придумает какой-нибудь головоломной рекламы для привлечения покупателей.
Ключевая фраза здесь - головоломной рекламы. Беда в том, что в последнее время у современных маркетологов настоящий кризис в ремесле создания слоганов. Многие слоганы повторяют друг друга, вызывая только лишь раздражение.
Чтобы сделать процесс создания слогана простым, предлагаем несколько затертых до дыр слов, которые лучше избегать в употреблении.
Запретные существительные
Сила, магия, чувства, аромат, тайна, звук, цвет, вкус, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, идея, решение, качество
Запретные прилагательные
Непревзойденный, совершенный, изумительный, достойный, испытанный, оригинальный, истинный, верный, престижный, подлинный, действительный, правильный, особый, оригинальный, единственный, уникальный, неповторимый, элитный, эксклюзивный.
Посмотрите на эти три примера слоганов для привлечения клиентов для туристической компании, какой нравится вам больше и почему?
- Изумительный вид реклакса
- Больше, чем просто море и солнце
- Противоядие от цивилизации
Как придумать слоган для бренда?
Приступаем непосредственно к созданию слогана.
- Начать нужно с подготовительного этапа. Это получение детального технического задания и всей необходимой информации о компании и бренде.
- Далее собрать, если их нет, и изучить, если они есть - маркетинговые аспекты: нейминг, характеристики, целевая аудитория и аватар, основные конкуренты, их преимущества.
- Выявить уникальное торговое предложение - основное преимущество, которое отличает от конкурентов.
- Сгенерировать идеи и найти нужные образы.
- Подобрать слова и выбрать художественный жанр.
- Написать слоганы.
- Протестировать их и выбрать самый оптимальный с учетом цели и стратегии бренда.
Как определить, хороший слоган или плохой?
- Во-первых, хороший слоган сразу запоминается.
- Во-вторых, он должен быть связан с характеристиками продукта и его функциональными качествами. Если такой связи нет, то ценность слогана минимальна.
- В-третьих, слоган должен быть уникальным и хорошо дифференцирован от конкурентов.
- В-четвертых, слоган должен удерживать человеческий разум настолько долго, чтобы успеть выдоить из него деньги. Иными словами, он должен быть гениальным.
Где черпать идеи для вдохновения?
Вот и еще отличная подсказка, где можно искать отличные слоганы - в произведениях великих поэтов и писателей.
Очень хорошо помогают афоризмы, потому что слоганы произошли именно от них. Для того, чтобы набить руку, необходимо постоянно читать афоризмы разных стран и народов, в том числе высказывания великих людей. Еще один источник поиска вдохновения и гениальных идей - "Мысли великих людей" или "Жизнь замечательных людей". Чтобы подкидывать мозгу пищу, нужно почитывать эти томики хотя бы 15-20 минут в день.
Пословицы и поговорки - вот целая сокровищница народных изречений, которые, удачно перефразировав, можно получить эффективные модели слоганов. Например, известную поговорку "Береженого Бог Бережет" можно вполне использовать для рекламы презервативов.
"Смелому и море по колено" - можно использовать для рекламы каких-нибудь экстремальных туров - сплавов по горным рекам.
"Хорошо там, где нас нет" - для рекламы каких-нибудь экзотических туров.
"Готовь сани летом!" - для рекламы меховых изделий летом
"Семь бед -один ответ" - Coldrex
"Комар носа не подточит" - средство от укуса Autan
Изменив некоторые слова, можно получить эффективные и работающие слоганы: Бери от жизни все вкусное, Красота не требует жертв, Галина Бланка - любовь с первой ложки. Возвращаться - хорошая примета. Идеи можно черпать и в трудах древних философов. Посмотрите какие классные афоризмы у Конфуция, очень интересна японская поэзия, потому японские мастера слова славятся своим умением рисовать образы одной деталью и передавать целые смыслы всего в трех строках.
Как протестировать слоганы?
Почему современные слоганы такие скучные?
Почему в нашей памяти остаются слоганы из 90-х, а современные мало западают в сознание и остаются там?
Рекламисты боятся и перестраховываются. Что сейчас можно увидеть на ТВ-каналах? Если идет реклама шоколада - значит там веселая семья и гармоничные отношения, если реклама молочной продукции - такая же история. Это превосходно - но приедается. А хочется настоящего креатива, который ломает шаблоны. А мы видим один и тот же стереотип - довольная мама, счастливые дети и подтянутый папа, а да, еще собачка или кот.
Англоязычные слоганы в российских сми. Примеры
Вы заметили, что все англоязычные слоганы имеют весьма простую структуры и состоят, как правило, из трех или максимум четырех слов? Иногда эта простота даже не позволяет переводчикам литературно - живо перевести слоган с английского на русский. Часто на русском языке иностранные лозунги теряют свою изюминку. Основная причина использования иностранных слов в слоганах кроется в имитации под импортные бренды. Было проведено исследование, которое показало, что покупатели больше доверяют брендам, в названии которых присутствует иностранное слово.
Слоганы, которые содержат иностранные названия, привлекают в первую очередь молодежную аудиторию. Например, мало кто знает о том, что Sela - это питерский бренд. Ее известный слоган - Feel the same - cпециально не переводится на русский. Английский язык сегодня является международным, поэтому все большее количество слоганов можно встретить на английском.
Зачем понимать БУКВИЦУ при создании слоганов?
Одной из ошибок, почему слоганы не работают, является неправильно выбранные слова. Как известно, слова состоят из букв, а каждая буква имеет свою символику, значение и программу, а значит, способна влиять на смысловое поле слогана. Вы когда-нибудь задумывались о том, почему люди говорят простыми и привычными словами, но не понимают друг друга? Потом что не знаем Буквицу, не умеют читать скрытые символы между строк. Мы вроде и знаем, что означает слово, а вот глубинного смысла не познаем. Выстраивая правильный диалог с языком, он начинает открывать нам огромный мир смыслов, язык приобщает к глубинной и сокрытой истине. И именно копирайтеру, который пишет слоганы, нужно в первую очередь овладеть знаниями Буквицы, чтобы правильно передать смысл рекламного послания. Но чтобы увидеть скрытое за каждой буквой, нам мешает ложное понятие, что мы все знаем. Мышление имеет языковую природу. Если мы осмысливаем мир неправильно, т.е не считываем смыслы, которые заключены в буквах и словах, мы формируем иллюзорную реальность или мнимую, которая оказывается ловушкой. Чтобы выбраться из нее, необходимо понимать язык, при помощи которого мы описываем реальность, только тогда мы будем приближаться к истине. Вот еще одна причина, почему современные слоганы не работают в бизнесе - в них неправильно закладываются смысловые значения.
Неудачное сочетание слов может привести к провалу, а удачное, наоборот, - к процветанию и правильному восприятию всей фразы покупателями. Другими словами, слоган - это символьный код, где скрыт сценарий судьбы компании и бренда. На первый взгляд, данная информация кажется незначительной. Науку о буквице не преподают в институтах, не читают на курсах по копирайтингу. А ведь это основа основ, потому что каждая буква (а их 49) включает 48 образных и одно численное значение.
Только представьте - 48 образов имеет одна буква, часть из которых позитивные аспекты и часть негативные.
Но подходить к изучению буквицы нужно осознанно, потому эти знания сакральные и поверхностный подход может быть фатальным. С буквами лучше не шутить, мало ли, в какое слово они соберутся!
Ну вот и все! Конец - сказке венец. Подписывайтесь на наш блог! Обещаем, что будем делиться с вами только самой полезной и актуальной информацией в области маркетинга и рекламы.
Слоган — один из способов коммуникации бренда с потребителями. Вы наверняка вспомните, что нужно принять, когда «момент настал» или если кашляешь. К фразе «Не тормози!» мысленно добавите «Сникерсни!», а вместо тысячи слов подарите маме коробку «Рафаэлло». Все это магия слогана. Удачный вариант повышает узнаваемость и приводит к росту продаж. Неудачная фраза способна оттолкнуть аудиторию и испортить репутацию, поэтому не так все просто, как может показаться на первый взгляд.
Разбираем, что такое слоган, когда он необходим и как придумать крутой вариант под свой бизнес.
Содержание
Что такое слоган и зачем он нужен
Создают слоганы для компаний, отдельных товаров и линеек, туристических направлений, социальных и политических программ, для сериалов и фильмов, сервисов и приложений.
Важно различать разные маркетинговые термины. Миссия шире: это философская концепция, на которой базируется компания. Она определяет цели и принципы деятельности.
УТП — уникальное торговое предложение, ключевые достоинства, из-за которых товар или услуга выигрывают у конкурентов. УТП может быть заложено в слоган: «Nobody does chicken like KFC» — «Никто не готовит курицу так, как KFC». Есть слоганы, которые передают дух, но не касаются характеристик, как у Adidas.
«Невозможное возможно» — убеждает слоган Adidas
Можно ли обойтись без слогана
Мы выяснили, что такое слоган, но всегда ли он необходим? На самом деле нет. Этот элемент передает уникальные характеристики или сообщает миссию бренда. Если у компании нет отличительных особенностей, нет задачи донести определенный посыл, можно обойтись без него.
Условное кафе «Весна» со стандартным меню и средними для города ценами не нуждается в слогане. Но если владелец решит открыть сеть заведений с общей темой и уникальным предложением, нужно обозначить это, чтобы выделиться из общей массы. «Eat fresh» — это и про миссию, и про УТП.
Один из слоганов Subway
Виды слоганов
Слоганы можно классифицировать по нескольким основаниям. В зависимости от цели они делятся на имиджевые и товарные. Также есть корпоративный, но он применяется только внутри фирмы и в рамках темы нас не интересует.
Имиджевый
Формирует представление о бренде, транслирует миссию на аудиторию. Повышает узнаваемость и лояльность покупателей. Яркие примеры: «Just do it» от Nike или «Life is Good» от LG.
Слоган Nike
Товарный
Основан на УТП продукта, сразу показывает преимущества и склоняет к покупке. Примеры: «Миг» — и голова не болит!», «Пусть машина служит долго — Calgon!», «Тает во рту, а не в жару».
Один из слоганов M&M’s
Существует классификация по форме и средствам выражения. Некоторые примеры относятся сразу к нескольким видам.
Утверждение
Такой слоган внушает ЦА нужную мысль, как бы исключая сомнения. «Aviasales — поиск дешевых авиабилетов», «Domestos — убивает все известные микробы наповал», «Global trade starts here» от Alibaba.
Слоган Alibaba
Вопрос
Потребитель вовлекается в диалог при помощи вопроса — риторического либо выстроенного по схеме «проблема — решение». Реклама Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Слоган Miss Dior: «А на что вы готовы ради любви?»
Слоган Miss Dior
Обращение
Обращение к клиенту показывает, что мы знаем о его желании и даем решение. Примеры: «Сделай паузу — скушай Twix», «Живи на яркой стороне», «Buy it. Sell it. Love it.» от eBay.
Слоган «Билайн»
Игра слов
Можно скаламбурить, если это уместно и понятно аудитории. Обыграйте преимущества, покажите уникальность. Отлично получилось у производителя бытовой техники Sharp Corporation: «Sharp Minds, Sharp Products». «Fanta. Вливайся!» — еще один удачный пример.
Метафора
Хороший прием, если правильно воспользоваться. «Red Bull окрыляет!», «Jacobs Monarch. Аромагия сближает», «Skittles. Попробуй радугу!» — нестандартно передают суть продукта и надолго остаются в памяти.
Рифмоган
Рифмоган — это рифмованный слоган. Рифму нужно использовать с осторожностью, чтобы результат не смахивал на народное творчество — если не было такого замысла. Неплохие примеры: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», «Для здоровья малыша — Агуша!», «С Хилаком Форте кишечнику комфортно».
Простой, но мощный конструктор лендингов
Создайте мобильный лендинг, интернет-магазин или мультиссылку для Instagram и продвигайте ее через чат-боты в мессенджерах, email и SMS — все это на одной платформе!
Как придумать слоган
Разработка слогана — сложный многоэтапный процесс. Существуют и конструкторы вроде Logaster, но это не полноценный вариант. Программа не знает вашу аудиторию и продукт, отсутствует гарантия уникальности. Можно использовать такие генераторы для получения идей, которые вы затем будете развивать сами.
Если вы решили не привлекать креативные агентства и придумать классный слоган самостоятельно, инструкция ниже. Предварительно необходимо четко сформулировать миссию и УТП компании.
Сбор информации и маркетинговый анализ
Нужен максимум вводных данных. Ответьте на вопросы:
- какой у вас продукт;
- какую проблему решает;
- целевая аудитория;
- ожидания и страхи покупателей;
- состояние рынка;
- отличия от конкурентов;
- по каким критериям выбирают ваш продукт;
- возражения;
- эмоции клиентов перед покупкой и после использования.
Когда ответы получены, переходите к следующему шагу.
Брейншторм и карта ассоциаций
Все члены команды собираются вместе и начинают генерировать идеи. Фиксируйте все, даже странные на первый взгляд — из них могут получиться самые интересные варианты.
Пишите ассоциации с брендом — чем больше, тем лучше. Разделите по категориям: качество, внешний вид, удобство и так далее. Можно нарисовать классическую интеллект-карту — диаграмму связей в виде древовидной схемы. Еще один вариант структуризации изображен ниже. Конкуренты, продукты, концепты и характеристики — для каждого типа ассоциаций свой символ. Удаленность от центра показывает силу связи. Классический слоган размещен максимально далеко и не перетягивает на себя внимание.
Карта ассоциаций Nike для создания слогана
Генерация слоганов
Отбор и отшлифовка
Выберите несколько лучших вариантов и вернитесь к ним немного позже, чтобы оценить свежим взглядом. Если ощущения не изменились, переходите к итоговому редактированию. Краткие слоганы легче запомнить, поэтому постарайтесь убрать лишнее. Например, Panasonic все свои смыслы сумели вложить в емкое «Ideas for life».
Тестирование в фокус-группе
Настало время проверки на фокус-группах. Опираться на мнение сотрудников и друзей не стоит, нужны беспристрастные люди. Покажите полученный вариант представителям целевой аудитории. Так вы сможете понять, продает ли новый слоган, нужно ли его изменить. Если результаты устроили, запускайте маркетинговую кампанию.
Ошибки в создании слогана
Некоторые слоганы вызывают недоумение и негатив, какие-то вообще не оказывают эффекта. Чтобы ваш бил точно в цель, проверьте его на наличие ошибок. К ним относятся: запутанность и сложность восприятия, красивая форма в ущерб содержанию, неприятные ассоциации и эмоции, неуместный юмор, избитые фразы. Стремление охватить всех без разбора, а не конкретную ЦА, тоже не приводит к хорошему. В качестве примера возьмем Burger King. Сеть часто удивляет креативностью, но не всем она приходится по вкусу.
Один из слоганов Burger King
Примеры лучших слоганов
Хороший слоган заметно влияет на успех всего проекта. Равняйтесь на лучших.
Snickers
Слоган Snickers
Apple
Кампания «Think Different» 1997 года была запущена для спасения компании после нескольких провалов. И это получилось — Apple доказал, что понимает своих потребителей и позднее стал лидером в отрасли. С точки зрения грамматики правильнее сказать «Differently», но выбранный вариант более точно выразил посыл.
Слоган Apple
Nike и Adidas
В статье уже упоминались слоганы этих брендов, но давайте вспомним еще раз. «Just do it», «Impossible is nothing» — по сути одна и та же мысль, высказанная разными словами, но одинаково мощно.
MasterCard
Слоган MasterCard
Raffaello
«Вместо тысячи слов» — такой подарок все скажет за вас.
Слоган Raffaello
Nokia
Телефоны бренда не пользуются такой популярностью, как в нулевых, но все помнят их слоган «Connecting people», который отражал миссию компании.
Слоган Nokia
Rolls-Royce
«At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock». В переводе: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Роллс-Ройс — от электрических часов». Это был самый успешный слоган компании, для его создания маркетолог тщательно изучил характеристики автомобиля.
Слоган Rolls-Royce
Toyota
«Управляй мечтой» — отражена и миссия компании, и техническое преимущество.
Слоган Toyota
Duracell
«Работает дольше. До 10 раз дольше» — если ваш товар действительно превосходит конкурентов, стоит указать это. А вот вводить потребителей в заблуждение не только неэтично, но и преследуется по закону.
Слоган Duracell
M&M’s
Слоган «The milk chocolate melts in your mouth — not in your hands», адаптированный в русскоязычном пространстве как «Тает во рту, а не в руках» показывал главное преимущество такого формата конфет.
Самый известный слоган M&M’s
Вот еще несколько примеров, которые не требуют комментариев.
«McDonald’s. I’m lovin’ it»
«Save money. Live better» — Walmart
«Есть идея, есть IKEA!»
«Все будет Coca-Cola!»
«Pepsi. Бери от жизни все!»
«Sprite. Не дай себе засохнуть!»
«Red Bull окрыляет!», в оригинале «It Gives You Wiiings!»
«Ваша киска купила бы Whiskas»
«Сделай паузу — скушай Twix»
«Время есть. Есть Meller»
«Есть перерыв, есть KitKat»
«В компании с Толстяком время летит незаметно!»
«Пиво ПИТ. Для хороших людей»
«Арсенальное. Пиво с мужским характером»
«Zewa. Мягкая, как перышко!»
«С “Мистер Пропер” веселей — в доме чисто в два раза быстрей!»
«Мегафон. Будущее зависит от тебя»
«Хорошо иметь Домик в деревне!»
«“Яндекс”. Найдется все»
Теперь вы знаете, как придумать слоган, который будет работать. Чтобы собрать информацию для маркетингового анализа, вам может понадобиться лендинг — воспользуйтесь конструктором SendPulse. У нас также есть инструмент для создания успешной email рассылки и конструктор чат-ботов. Эти решения пригодятся вам и на этапе сбора данных, и после запуска рекламной кампании.
Читайте также: