В процессе принятия решения о покупке после фразы сбор информации следующая фраза
Обновлено: 04.11.2024
Содержание статьи показатьПроцесс принятия решения о покупке – это последовательность этапов, на которых потребитель проходит от появления потребности до оценки выбранного продукта / услуги после покупки.
Этапы (фазы) процесса принятия решения о покупке:
1. Появление неудовлетворенной потребности
2. Поиск информации и определение альтернатив.
3. Оценка альтернатив
4. Результат оценки
5. Оценка после покупки
Появление неудовлетворенной потребности
Он представляет собой первую стадию процесса принятия решения о покупке:
потребитель обнаруживает существенную ощутимую разницу, достаточно большую, между тем, как удовлетворяется определенная потребность, и тем, каким образом он хотел бы быть удовлетворенным.
Возникновение потребности вызывает основной фактор, побуждающий человека проявлять свою потребность в конкретном товаре или услуге.
Маркетологи в настоящее время ориентированы на исследование различий между потребностями и желаниями.
В то время как потребность является неотложной потребностью в конкретном продукте или услуге, желание – это импульс, порождаемый устремлениями, собственной личностью.
Поиск информации и выявление альтернатив
Информация, которую ищут потребители, касается: различных альтернатив относительно продуктов / услуг, атрибутов продуктов / услуг, преимуществ и недостатков различных идентифицированных альтернатив (продуктов / услуг), возможностей получения желаемых продуктов.
Поиск информации потребителем может осуществляться посредством внутреннего и внешнего процесса поиска :
Процесс поиска внутренней информации.
Поиск внутренней информации – это процесс извлечения хранимой информации в памяти потребителя, который можно использовать для обоснования решения о покупке.
Эта информация может быть результатом предыдущего активного процесса поиска, или они были сохранены пассивно:
- ранее активный процесс поиска – информация, сохраняемая потребителем, является результатом предыдущих покупок
- пассивно хранимая информация – это информация, сохраненная из внешней среды, без активного участия потребителя в активном процессе поиска
Процесс поиска внешней информации:
внешний поиск – это процесс сбора информации потребителем из других источников, кроме его памяти.
Этот поиск информации основан на:
- потребительский опыт, полученный потребителем
- личные источники потребителя (характеризуется высокой степенью достоверности)
- маркетинговые источники (пример: рекламная деятельность: реклама, персональное продвижение, стимулирование сбыта)
- другие источники (СМИ, публикации)
Оценка альтернатив – это основа для принятия решения о покупке
Результатом поиска потребителя является набор вызванных альтернатив, составленный из относительно небольшого числа альтернатив, подлежащих оценке.
Различные способы, которыми человек может принять решение о покупке продукта, определяются в форме «правил принятия решений».
Эти правила, определенные вовремя, будут представлены ниже, но не отражают совокупность методов принятия решения о покупке:
Обращение к памяти и повторная активация предыдущих оценок.
В конечном итоге выбран вариант, для которого была сделана лучшая оценка. Этот метод используется в случае частой покупки некоторых продуктов (например: средства личной гигиены)
Компенсационная линейная модель:
потребитель выбирает лучший вариант (продукт / услуга) в целом, компенсируя менее удовлетворительные уровни некоторых атрибутов с высокими уровнями других атрибутов продукта / услуги.
Нелинейная некомпенсирующая модель
в ней используются конъюнктивные правила принятия решений (согласно которым каждый потребитель устанавливает минимальные стандарты для всех атрибутов оцениваемых вариантов) и дизъюнктивные правила (потребитель устанавливает минимальные стандарты только для некоторых атрибутов, которые считаются доминирующими)
Лексикографическое правило (некомпенсирующего типа):
атрибуты упорядочены в соответствии с их важностью.
Часто бывают ситуации, когда человек, который использует или потребляет продукт, не тот, кто принимает решение о покупке определенного продукта или услуги.
В этих случаях ситуации, в которых другое лицо, кроме потребителя, оказывает решающее влияние на процесс принятия решения о покупке, известны и тщательно проанализированы.
Они известны в литературе как формирование решения о покупке (принятие решений единиц, DMU), оказывает влияние, решить, покупать, использовать или оплатить товар или услугу.
Результат оценки
Представляет собой окончательное решение потенциального потребителя. Это может быть:
Оценка после покупки
Оценка потребителем приобретенного товара / услуги продолжается после его приобретения.
Если у потребителя есть причина для неудовлетворенности, то возникает состояние беспокойства, известное как когнитивный диссонанс.
Это условие возникает, когда потребитель отмечает, что выбранный вариант имеет некоторые характеристики, которые считаются отрицательными по сравнению с другими продуктами, предлагаемыми на рынке. В этом очень полезном смысле рекламная маркетинговая политика доказывает.
С точки зрения того, как решения о покупке принимаются в процессе принятия решений, они могут быть:
Программные решения, характеризующиеся:
Непрограммированные решения, имеющие в качестве конкретных:
- относится к новым ситуациям
- они неструктурированы
- иметь финансовые или психологические последствия
- рутина принятия решений отсутствует
P.S. Дополнительные факторы
На каждом этапе принятия решения возникают возражения (препятствия) к покупке.
При разработке скриптов продаж или тактики переговоров нужно учитывать все возможные возражения и закрывать их.
Основные типы возражений:
- дорого
- сложно и непонятно
- есть лучшие альтернативы
- непонимание ценности
- нет времени, откладывание на потом
- слишком долго
Также еще одна важная характеристика: срок принятия решения.
При продаже различных продуктов и услуг он может варьироваться от нескольких минут до нескольких месяцев.
Если мы продаём летом кепки за 200 руб то срок принятия решения наступит очень быстро: человек увидел и тут же купил.
А если мы торгуем дорогой недвижимостью за рубежом, то здесь сроки могут растягиваться и до года. Потенциальный потребитель может сравнивать различные варианты, долго думать, накапливать средства для покупки.
Возражения и сроки принятия решения искажают весь процесс покупок и влияют на конечный результат.
Если в продажах не учесть и не закрыть возражения покупателей, то можно значительно снизить конверсию. То же самое и со сроками.
В интернет-рекламе используется специальный инструмент: ремаркетинг, для того чтобы человеку напоминать о необходимости принять решение.
Читайте также: