Короткая фраза выражающая суть философии бренда делающая его уникальным в глазах потребителя
Обновлено: 22.11.2024
Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) – это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается). Наравне со дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.
«La Creme, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».
Слоган в брендинге
Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда.
Само слово «слоган» происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – военный пароль).
Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.
Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю», и т.д.
Слоганы, делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные. Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.
Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым, запоминающимся, вызывать любопытство, создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.
При создании слоганов часто используется рифма:
«Ваша киска купила бы „Вискас“»
«Gillette. Лучше для мужчины нет»
«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»
Также прибегают к использованию и других художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и игры слов и т.д.
«Нельзя – значит можно»
«Мы работаем, Вы отдыхаете»
«Чистота – чисто Тайд»
Прежде чем браться за разработку слогана следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты говорят:
– «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;
– «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить»;
– «Для потребителя нет ничего скучнее слогана».
Сегодня нередко встречаются просто шокирующие слоганы:
– «Наша цель – Ваша прибыль»;
– «„Большевик“ – на каждый день»;
– «„Техносила“ любит вас!»
Видеоверсия лекции " Дескриптор и слоган в брендинге "
Читайте также: