Функция рекламного девиза это

Обновлено: 14.11.2024

Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган - это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании.

Рассмотрим общие правила создания хорошего слогана. Чем больше таких рекомендаций будет учтено, тем эффективнее он будет работать.

Рекламный слоган - это краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров.

Слоган рекламной кампании. Часто не проводят существенных различий между рекламным слоганом и заголовком и даже полностью идентифицируют эти понятия, что является неправильным. Это разные текстовые единицы. Их основные отличия состоят в следующем.

Рекламный заголовок и рекламный слоган выполняют разные задачи. Основное назначение заголовка - привлечь внимание читателей и заставить прочитать основной текст. Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган - это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании.
В ходе рекламной кампании слоган нельзя менять. Это константа рекламной кампании. Заголовок в рекламной кампании - переменный элемент. Он может изменяться в серии рекламных объявлений в рамках одного рекламного средства или в разных средствах размещения рекламы (объявления в журнале, на стикере в метро, на щите могут иметь разные заголовки).
Поскольку в составе рекламного обращения слоган имеет особый статус лозунга рекламной кампании, он создается как фраза, которую потребители должны запомнить. Заголовок не должен обязательно запоминаться.

Эффективный слоган должен быть:

кратким и запоминаемым;
оригинальным;
соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);
включать название марки.

Для того чтобы слоган хорошо запоминался, он должен быть кратким, легким, афористичным, изящным. Слоган должен содержать до десяти слов (лучше менее шести). В него не следует включать труднопроизносимые слова и словосочетания.

Слоган должен быть не только запоминаемым, но и свежим, неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Лучше всего, если это будет оригинальный ракурс чего-то знакомого.

Многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус, стали банальными, поэтому специалисты выделяют следующие нежелательные для использования в слогане слова:

существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;
прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.

Особенно не рекомендуется заштампованные существительные группировать с заштампованными прилагательными, и если уж использовать, то исключительно с оригинальным довеском.

Если слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, надо помнить о том, что он должен концентрировать суть творческой рекламной стратегии. Основная мысль рекламной кампании должна быть донесена в слогане максимально ясно. Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов.

В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» - слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «"Санорин" - сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай "Ахмад". Удовольствие высшего качества»).

Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» - слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» - реклама обуви.

В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay - только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».

В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философиякомпании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips).

Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).

Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровнекомпании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством».

В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «НР-Laser Jet - 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» - слоган сети «Спортмастер»).

Один из модных подходов - создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), Wella. Вы великолепны». В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».

Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган BMW).

Итак, слоган должен быть запоминаемым, оригинальным, лаконичным, релевантным позиционированию марки и творческой рекламной стратегии.

Кроме этого, важно помнить, что тон слогана не должен быть снисходительным, пренебрежительным, высокомерным. Слоган не должен быть неэтичным и вульгарным, содержать отрицания. Лучше воздействует позитив. Желательно, чтобы слоган имел доброжелательную эмоциональную окраску.

Таковы общие правила создания хорошего слогана. Чем больше таких рекомендаций будет учтено, тем эффективнее он будет работать.

Создание слогана

Слоган можно создавать как:

повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;
вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;
восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol - живи с улыбкой!»;
совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;
новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L'Oreal).

Слоган может строиться как идиома или парафраз и состоять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху. Часто в качестве основы для слогана берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется, и получается запоминаемый слоган. Так, фраза Юлия Цезаря о победе «Вини, види, вици» («Пришел, увидел, победил») обыгрывается в рекламе видеомагнитофонов компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел». Для слогана витаминного комплекса «Витабс» - «Разделяй и здравствуй!» - использовали еще одну известную фразу: «Разделяй и властвуй». Такое обыгрывание известного выражения повышает запоминаемость слогана.

Слоган, как и заголовок, можно сделать ярче, если доносить суть рекламы не в прямой, а иносказательной форме, используя гиперболу, метафору, оксюморон и пр.

Примеры выдающихся и просто хороших слоганов-метафор: «Посади в свой бензобак тигра Esso» (самая эффективная реклама бензина за все времена - не содержит ни одного слова о бензине, на рекламе изображен полосатый, как тигр, шланг), «Нового дня глоток» (кофе Nescafe).

Поскольку слоган - это спрессованная до формулы, доведенная до лингвистического совершенства суть рекламной кампании, изящная фраза, которую потребители должны запомнить, существуют специальные приемы, повышающиезапоминаемость слогана и делающие его особенно привлекательным.

К таким приемам прежде всего относится аллитерация - это ритмические, звуковые, грамматические повторы, оригинальная игра слов («Чистота - чисто Tide», «Есть идея - есть "ИКЕА"», «Ваша киска купила бы "Вискас"»).

Для повышения запоминаемости можно использовать и повторение первых букв во всех словах предложения («Wella. Вы великолепны», «Летят летчики "Лот"», «"День" делает добро»).

Эффективен прием повторения слов, целых предложений или их частей («"Мир" - мировые цены», «Легко покупаем - легко продаем», «Солидный банк для солидных клиентов», «Свежий взгляд на свежие фрукты»).

Хороший прием, способствующий запоминанию слогана, - рифмовка. Рифма слогана должна быть простой, художественные изыски потребитель может просто не понять и не запомнить. «От Парижа до Находки Omsa - лучшие колготки», «"Мезим" - для желудка незаменим», «Свежее дыхание облегчает понимание»). Особенно привлекательны слоганы, построенные на юморе или иронии («Sprite - не дай себе засохнуть»). Но такой подход встречается не часто, главным образом в рекламе, направленной на молодежь.

Хорошие слоганы всегда создают так, чтобы внедрить имя марки в сознание потребителей. Желательно, чтобы в слогане обыгрывалось название товара или компании.

Слоган изменяют, если принципиально меняется не только рекламная стратегия и имидж фирмы, но и если слоган становится затертым и заштампованным. Так, компания Philips вместо старой фразы, ставшей похожей на появившиеся слоганы многих других компаний «Изменим жизнь к лучшему» (слоган Whirpool - «Наполняет жизнь качеством», General Electric - «Мы приносим хорошее в жизнь», Tchibo - «Давать только лучшее» и т.д), стала использовать свежий слоган «Разумно и просто». Это позволило ей выделиться среди других компаний.

Вступительная часть - это еще один текстовый элемент рекламного объявления, цель которого задержать и углубить внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению, вызвать у читателя интерес. Вступительная часть, как правило, расшифровывает и дополняет слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента.

Информационный блок (ИБ) (разъяснение, или основной текст) является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его основная цель - передать потребителю полную и аргументированную информацию о товаре, углубить интерес к нему, показать пользу и выгоды, которые ждут клиента в результате его приобретения, а также его основные преимущества. Поэтому главное здесь - приведение доказательств, свидетельств, аргументов и фактов. Их надо подавать ясно, убедительно, добавляя немного эмоций.

Основной текст должен быть конкретным, без обобщений, не содержать несущественной информации. В конечном счете информационный блок призван сформировать желание совершить покупку. Здесь надо переходить прямо к сути предложения, говорить о нуждах и ожиданиях читателя.

информирующий. В тексте описываются основные характеристики товара (состав, назначение, способ применения, конструкция и пр.);
убеждающий. В основе лежит логическая и образная аргументация (сравнения, свидетельства, рекомендации, результаты экспериментов и пр.);
стимулирующий действие. «Позвоните до 10 июня и получите скидку!»

Справочные сведения - это часть объявления, включающая четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, почтовый адрес, телефоны, адрес сайта или другие каналы связи).

Эхо-фраза завершает рекламное обращение. Она повторяет по смыслу слоган и основную мысль обращения. Эта заключительная фраза должна окончательно убедить покупателей приобрести предлагаемый товар. У этой концовки объявления есть и еще одна функция - придать ему завершенный вид.

Информационные тексты должны быть более подробными и содержать основную информацию о товаре и компании, поэтому они часто включают все перечисленные текстовые элементы.

Убеждающие тексты должны сосредоточить внимание на доказательствах и свидетельствах достоинств товара. В такой рекламе также особенно важен информационный блок.

Напоминающая реклама должна быть краткой, простой. Она может включать только слоган и иллюстрацию. Иногда напоминающая реклама состоит из иллюстрации и названия компании.

Кроме того, на рекламный текст влияют выбранные каналы распространения рекламы: текст в телеролике - одно, текст рекламы в газете - совсем другое. Свои особенности имеет текст радиорекламы, биллборда, директ-мейл и т.д., поэтому текст разрабатывается и с учетом конкретного рекламного средства.

Большинство теоретиков экономических дисциплин считают, что рекламный слоган это эффективный инструмент для привлечения внимания представителей целевой аудитории (по определенным товарам или услугам), который способствует увеличению объемов продаж рекламируемой продукции. Небольшое обращение к потенциальным покупателям иногда приносит компании больше пользы, чем масштабные рекламные мероприятия с серьезными бюджетами. Роль слоганов в современных условиях нельзя недооценивать. Довольно часто они способствуют формированию у представителей целевой аудитории положительного мнения о компании, помогают запомнить, как саму фирму, так и ее продукцию, а также дают возможность понять, в чем заключаются преимущества рекламируемого товара/услуги, если сравнивать их с аналогичными предложениями конкурирующих предприятий.

В этой статье Вы найдете информацию о рекламных слоганах, узнаете, где и когда они используются, какие функции выполняют и кто занимается созданием этих небольших текстов. Возможно, кто-то из читателей решится проверить свои способности, в качестве автора слоганов, и через несколько месяцев будет зарабатывать на этом приличные деньги.

Рекламный слоган это — суть и функции рекламных слоганов

Первые рекламные слоганы появились еще в 19 веке и служили, прежде всего, для привлечения внимания клиентов, о чем свидетельствуют примеры объявлений в газетах того времени. Исследователи происхождения данного рекламного инструмента называют несколько версий возникновения первых слоганов. Кто-то считает, что фундаментом для создания современных рекламных слоганов стали выделенные заголовки рекламных объявлений в газетах и листовках, другие исследователи называют первым рекламным девизом, повторяющуюся на каждой странице печатного издания, запоминающуюся фразу. В России представленная экономическая категория активно используется, начиная с 90-х годов прошлого века.

Создание качественного рекламного слогана – это очень тяжелая творческая работа. Автору нужно в одной фразе передать не только информацию о фирме и ее продукции, но и сделать так, чтобы представитель целевой аудитории почувствовал эмоциональную составляющую данного девиза. В идеале, прочитавший рекламное послание потенциальный клиент, должен выполнить конкретное действие – купить товар или заказать предлагаемую услугу. Малейшая ошибка, халатное отношение к поставленной задаче или поверхностное изучение деятельности компании, могут стать причиной катастрофических последствий: рекламный слоган будет отталкивать клиентов, вызывать у них негативные чувства и т.д. Но бывают случаи, когда даже квалифицированные специалисты данной сферы деятельности создают некачественные рекламные слоганы.

Рассматриваемые рекламные инструменты выполняют следующие функции :

как уже неоднократно упоминалось, привлекают внимание потенциальных клиентов;

подчеркивают особенности и преимущества товаров или услуг;

формируют положительное отношение потенциального клиента к продукции или компании.

Если внимательно изучить рекламные слоганы, лучше всего взять примеры обращений известных компаний, то можно увидеть одну закономерность: данные тексты/фразы хорошо запоминаются и вызывают положительные эмоции. Это способствует росту популярности рекламируемой продукции и компаний, которые занимаются ее производством и реализацией.

Классификация рекламных слоганов

Все существующие рекламные слоганы можно разделить на :

Имиджевые. Направлены на создание положительного образа компании, бренда. Охватывают более объемные категории, чем предыдущий вид рекламы (если товарные девизы – это реклама одного наименования шоколадных батончиков, то имиджевые – реклама производителя, выпускающего десятки наименований аналогичной продукции).

Если для разделения рекламных слоганов использовать такой критерий, как их структура, тогда можно выделить следующие категории :

связанные (рекламные фразы/девизы, которые базируются на названии бренда, компании, товара или услуги);

привязанные (рекламируемый объект упоминается, но он не играет такую важную роль, как в предыдущей категории);

свободные (можно характеризировать, как рекламные фразы, которые не привязаны к каким-то конкретным названиям, такой слоган, теоретически, могут применить даже конкуренты, производящие аналогичную продукцию).

Также можно разделить рекламные слоганы, отталкиваясь от объекта рекламы :

рекламируется фирма, компания (как правило, используется девиз фирмы, ее приоритеты и т.д.);

для проведения конкретного рекламного мероприятия (например, это лето проведем с охлаждающими напитками ….);

реклама конкретного продукта.

Что нужно знать автору рекламных слоганов

В процессе создания рекламного слогана автор должен, в первую очередь, обращать внимание на маркетинговую ценность своего «творения». В небольшой фразе необходимо вместить максимум информации о фирме, ее философии, продукции, а также отношении к потенциальным клиентам. Если Вам нужно создать оригинальный девиз нового продукта, старайтесь акцентировать внимание потенциальных клиентов на тех моментах, которые являются ключевыми для данной категории товаров. Например, если речь идет о малолитражном автомобиле, рекламный слоган должен передавать информацию о том, сколько владелец транспортного средства сэкономит на покупке топлива, как он будет свободно передвигаться в «пробках», но при этом не ощущать каких-либо неудобств в управлении машиной.

В этом случае подойдет, что-то из категории: «надежно, быстро и с минимальными расходами». Для того чтобы создать рекламный слоган, который на практике докажет свою маркетинговую ценность, необходимо не только хорошо знать рекламируемый продукт и иметь информацию о компании-производителе, но и хорошо ориентироваться во всем, что касается потенциальных покупателей (возраст, пол, уровень доходов, образование и др.).

Для того чтобы представители целевой аудитории хорошо запомнили рекламный слоган, он должен соответствовать всем художественным требованиям. Если девиз написан в стихотворной форме, он должен легко читаться и идеально рифмоваться, чтобы каждый, кто услышит данный слоган хотя бы один раз, навсегда запомнил его. Естественно, никакие ошибки при написании рекламного девиза не допускаются. Хотя на практике это условие не всегда выполняется. Иногда, более-менее грамотные люди искренне удивляются, как солидная, известная во всем мире корпорация, допустила использование безграмотных девизов.

Эмоциональная составляющая рекламного слогана – это «территория» только по-настоящему талантливых людей. Создать девиз, который будет кратким, по существу, передавать главную информацию о товаре или фирме-производителе, а также вызывать у потенциального клиента массу позитивных эмоций, могут только настоящие таланты. Большинство маркетологов решают вопрос с эмоциональной составляющей при помощи дополнительных средств. Это может быть рекламный ролик, интересный текст и т.п. Главное, чтобы рекламный слоган успешно прошел «дебютный период» и запомнился представителям целевой аудитории, как интересный и содержательный девиз.

Не нужно забывать о том, что рекламные слоганы для привлечения клиентов со временем могут терять свою актуальность (возможно, подобное упущение сыграло важную роль в трансформации самого лучшего мирового производителя мобильных телефонов в убыточную компанию). Те вещи, которые сегодня являются ключевыми, через месяц могут стать второстепенными.

Иногда возникают ситуации, когда идеальный, по всем критериям слоган, который анализировался лучшими маркетологами, филологами, бизнесменами, проверялся в целевых группах, на практике оказывался полностью провальным. Причины подобных негативных явлений могут быть совершенно разными. Например, рекламная компания прохладительных безалкогольных напитков с качественным слоганом, дорогими рекламными роликами может провалиться из-за дождливого лета. Еще один пример, когда известный банк, рекомендует «замечательную ипотеку на полвека», может вызвать ощущение, что Вас забирают в рабство на 50 лет (для многих взрослых людей до самой смерти).

В процессе создания рекламного слогана опытные профессионалы рекомендуют использовать различные художественные приемы и психологические особенности представителей целевой аудитории.

Но при этом не стоит сильно увлекаться, девиз компании должен соответствовать определенным критериям :

предоставлять понятную для потенциальных клиентов информацию;

не вызывать негативных ассоциаций;

базироваться только на правдивой информации.

Многие удачные рекламные слоганы создаются на основе популярных фраз из любимых кинофильмов и художественных произведений. Авторы используют противопоставления, метафоры, призывы к действию и т.д.

Главной особенностью представленного вопроса в нашей стране является тот факт, что в отличие от Европы, у нас профессиональная реклама появилась относительно недавно. Все существующие виды рекламных слоганов в России, отстают в своем развитии от западных. Но данную информацию необходимо воспринимать с позитивом, она доказывает, что у нас еще есть огромный потенциал для развития и роста. В ближайшее десятилетие рекламный бизнес имеет хорошие перспективы не только в регионах, но и в Москве, Петербурге и других крупных мегаполисах.

Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган — это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании. Рассмотрим общие правила создания хорошего слогана. Чем больше таких рекомендаций будет учтено, тем эффективнее он будет работать.

Рекламный слоган — это краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров.

Рекламный заголовок и рекламный слоган выполняют разные задачи. Основное назначение заголовка — привлечь внимание читателей и заставить прочитать основной текст. Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган — это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании.

В ходе рекламной кампании слоган нельзя менять. Это константа рекламной кампании. Заголовок в рекламной кампании — переменный элемент. Он может изменяться в серии рекламных объявлений в рамках одного рекламного средства или в разных средствах размещения рекламы (объявления в журнале, на стикере в метро, на щите могут иметь разные заголовки).

Поскольку в составе рекламного обращения слоган имеет особый статус лозунга рекламной кампании, он создается как фраза, которую потребители должны запомнить. Заголовок не должен обязательно запоминаться.

Эффективный слоган должен быть:

кратким и запоминаемым;
оригинальным;
соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);
включать название марки.

Для того чтобы слоган хорошо запоминался, он должен быть кратким, легким, афористичным, изящным. Слоган должен содержать до десяти слов (лучше менее шести). В него не следует включать труднопроизносимые слова и словосочетания.

Слоган должен быть не только запоминаемым, но и свежим, неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Лучше всего, если это будет оригинальный ракурс чего-то знакомого.

существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;
прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.

Если слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, надо помнить о том, что он должен концентрировать суть творческой рекламной стратегии. Основная мысль рекламной кампании должна быть донесена в слогане максимально ясно. Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов.

В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» — слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «"Санорин" — сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай "Ахмад". Удовольствие высшего качества»).

Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» — слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» — реклама обуви.

В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay — только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».

В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips).

Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством».

В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «НР-Laser Jet — 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» — слоган сети «Спортмастер»).

Один из модных подходов — создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), Wella. Вы великолепны». В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».

Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган BMW).

Кроме этого, важно помнить, что тон слогана не должен быть снисходительным, пренебрежительным, высокомерным. Слоган не должен быть неэтичным и вульгарным, содержать отрицания. Лучше воздействует позитив. Желательно, чтобы слоган имел доброжелательную эмоциональную окраску.

Создание слогана

Слоган можно создавать как:

повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;
вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;
восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol — живи с улыбкой!»;
совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;
новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L’Oreal).

Слоган может строиться как идиома или парафраз и состоять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху. Часто в качестве основы для слогана берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется, и получается запоминаемый слоган. Так, фраза Юлия Цезаря о победе «Вини, види, вици» («Пришел, увидел, победил») обыгрывается в рекламе видеомагнитофонов компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел». Для слогана витаминного комплекса «Витабс» — «Разделяй и здравствуй!» — использовали еще одну известную фразу: «Разделяй и властвуй». Такое обыгрывание известного выражения повышает запоминаемость слогана.

Примеры выдающихся и просто хороших слоганов-метафор: «Посади в свой бензобак тигра Esso» (самая эффективная реклама бензина за все времена — не содержит ни одного слова о бензине, на рекламе изображен полосатый, как тигр, шланг), «Нового дня глоток» (кофе Nescafe).

Поскольку слоган — это спрессованная до формулы, доведенная до лингвистического совершенства суть рекламной кампании, изящная фраза, которую потребители должны запомнить, существуют специальные приемы, повышающие запоминаемость слогана и делающие его особенно привлекательным.

К таким приемам прежде всего относится аллитерация — это ритмические, звуковые, грамматические повторы, оригинальная игра слов («Чистота — чисто Tide», «Есть идея — есть "ИКЕА"», «Ваша киска купила бы "Вискас"»).

Эффективен прием повторения слов, целых предложений или их частей («"Мир" — мировые цены», «Легко покупаем — легко продаем», «Солидный банк для солидных клиентов», «Свежий взгляд на свежие фрукты»).

Хороший прием, способствующий запоминанию слогана, — рифмовка. Рифма слогана должна быть простой, художественные изыски потребитель может просто не понять и не запомнить. «От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки», «"Мезим" — для желудка незаменим», «Свежее дыхание облегчает понимание»). Особенно привлекательны слоганы, построенные на юморе или иронии («Sprite — не дай себе засохнуть»). Но такой подход встречается не часто, главным образом в рекламе, направленной на молодежь.

Слоган изменяют, если принципиально меняется не только рекламная стратегия и имидж фирмы, но и если слоган становится затертым и заштампованным. Так, компания Philips вместо старой фразы, ставшей похожей на появившиеся слоганы многих других компаний «Изменим жизнь к лучшему» (слоган Whirpool — «Наполняет жизнь качеством», General Electric — «Мы приносим хорошее в жизнь», Tchibo — «Давать только лучшее» и т.д), стала использовать свежий слоган «Разумно и просто». Это позволило ей выделиться среди других компаний.

Вступительная часть — это еще один текстовый элемент рекламного объявления, цель которого задержать и углубить внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению, вызвать у читателя интерес. Вступительная часть, как правило, расшифровывает и дополняет слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента.

Информационный блок (ИБ) (разъяснение, или основной текст) является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его основная цель — передать потребителю полную и аргументированную информацию о товаре, углубить интерес к нему, показать пользу и выгоды, которые ждут клиента в результате его приобретения, а также его основные преимущества. Поэтому главное здесь — приведение доказательств, свидетельств, аргументов и фактов. Их надо подавать ясно, убедительно, добавляя немного эмоций.

информирующий. В тексте описываются основные характеристики товара (состав, назначение, способ применения, конструкция и пр.);
убеждающий. В основе лежит логическая и образная аргументация (сравнения, свидетельства, рекомендации, результаты экспериментов и пр.);
стимулирующий действие. «Позвоните до 10 июня и получите скидку!»

Справочные сведения — это часть объявления, включающая четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, почтовый адрес, телефоны, адрес сайта или другие каналы связи).

Эхо-фраза завершает рекламное обращение. Она повторяет по смыслу слоган и основную мысль обращения. Эта заключительная фраза должна окончательно убедить покупателей приобрести предлагаемый товар. У этой концовки объявления есть и еще одна функция — придать ему завершенный вид.

Кроме того, на рекламный текст влияют выбранные каналы распространения рекламы: текст в телеролике — одно, текст рекламы в газете — совсем другое. Свои особенности имеет текст радиорекламы, биллборда, директ-мейл и т.д., поэтому текст разрабатывается и с учетом конкретного рекламного средства.

Людмилa Вaлeнтинoвнa Пoдopoжная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института cepвиса (Российский государственный университет тypизма и сервиса).

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читайте также: