Эстетический мотив представлен в девизе

Обновлено: 14.11.2024

Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.

Автор: Феликс Изосимович Шaркoв, доктор социологических наук, профессор, академик РАЕН, профессор кафедры социологии МГИМО(У).

Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связи более приемлем механизм социально-управленческого воздействия на потребителя - DIPDA.

D - Definition - вскрытие потребностей.
I - Identification - установление связей между потребностями и товаром.
Р - Proof - убеждение в достоинствах товара.
D - Desire - возбуждение желания приобрести его.
А - Action - стимулирование к приобретению.

Вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые должны опираться на знание, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например при рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы,и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии» (Л. Выготский), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением национальной культуры, а явление культуры массовой. Здесь главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение. С другой стороны, правы сторонники социального психоанализа, утверждающие, что учет глубинных особенностей нации важен при разработке рекламной политики, особенно ее символического выражения. Однако не следует впадать и в другую крайность - использование народных традиций в любомпроявлении современной жизни. По нашему мнению, народные традиции следует использовать, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента одетыми в русские национальные костюмы.

Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики. Реклама - это порождение массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов - мотивов, выявленных на предыдущем этапе, - необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько способов.

Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению, т. е. используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара. На их основе потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар.

Чаще всего в рекламе используется метод внушения, или эффект суггестии.Люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. Факторы, обусловливающие внушаемость индивида:

неуверенность,
тревожность,
робость,
низкая самооценка,
чувство собственной неполноценности,
повышенная эмоциональность,
впечатлительность,
слабость логического анализа

Однако реклама всегда направлена на массу людей, более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие возможностью объединять людей. Как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя. Именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные - к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор. В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные - вплоть до головокружения - ощущения они производят.

Реклама должна помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, отмечавшего, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений.

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать интерес к рекламируемому товару. Между вниманием и интересом нет прямых и однозначных связей. В поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т.д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие - экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи - аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

Для объяснения скрытых движущих сил человека выдвинуто множество теорий. Фрейд считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения психоанализа, поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных. Психоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К.-Г. Юнга побудительными стимулами выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию к образованию представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку.

Интернет-сервис Студворк построен на передовых, современных технологиях и не поддерживает старые браузеры. Для просмотра сайта загрузите и установите любой из следующих браузеров:

Американский социальный психолог А.Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце - обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:
1) базовые физиологические потребности;
2) потребность в безопасности (своей и своих близких);
3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);
4) потребность в признании и оценке со стороны общества;
5) потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей).

Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Например, страхование связано с потребностью в безопасности (в данном случае – финансовой), однако, более эффективным оказалось использование потребности в признании и оценке со стороны общества, так как реклама ориентируется на мужчину-главу семьи, для которого важно чувство главенства в семье.

Итак, мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы.

1. РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие – это качество, а второе – то, что подразумевается под качеством.

1) Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. ("Indesit. Прослужит долго." (бытовая техника); "Duracell. Ничто не работает так долго." (батарейка)). Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.

2) Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию. (так, порошок "Миф-универсал" предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства "Comet").

3) Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар - это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар. (не случайно и появление таких названий, как "Omo Intelligent", "Wash&Go". "Красный треугольник". Чистит сам!"; "Новый "Fairy". Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде.").

4) Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

5) Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). ("Maxfactor International". Косметика для профессионалов."; "Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я - скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец - они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK"). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема - усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. ("Лифтинг-крем от морщин "Synergie". Гарантии Лабораторий "Гарнье"; "Новый "Dirol" с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера.").

6) Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве. ("Будущее обретает реальность." (Слоган фирмы "Goldstar/LG"); "Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. Sensor for Women произведен фирмой Gillette - мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья").

7) Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. (". Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр "Фендейл". Верность традиции."). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

2. МОТИВЫ САМОСОХРАНЕНИЯ

Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об "экологичности" товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья ("Oriflame". Сама природа заботится о Вас." (косметика); "Биотелевизор "Samsung". Живое тянется к био!" ).

Другое достаточно частое обещание в рекламе - это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. ("Head&Shoulders". И Вы всегда на высоте." (шампунь от перхоти)). Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. ("Sony. Стань хозяином своего настроения"; "Закажите погоду в "Оптимекс"). Понятия "контроль" и "защита", пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. ("Еда - это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. "Orbit" - это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды "Orbit" восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес"; "Угнали? Надо было ставить CLIFFORD").

3. МОТИВЫ УДОВОЛЬСТВИЯ (ГЕДОНИСТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ)

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. ("Мыло "Люкс". Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу"). Здесь можно выделить три основные тенденции.

1) Использование в рекламе явления синестезии. Под термином "синестезия" понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т.п. рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. ("Шоколад Dove. Нежнее шелка." (совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений))

2) Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы - подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты. ("Почувствуйте Испанию кожей!" (реклама турпоездки)).

3) Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Кроме сенсорной мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений. ("Twix. Выкрои минутку для отдыха").

4. СЕКСУАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ

Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. ("Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти").

5. МОТИВЫ ПРИВЯЗАННОСТИ И ЛЮБВИ

Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. ("Памперсы. "Большая забота о маленьких"; "Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво. Позаботьтесь о Ваших детях").

6. СОЦИЭТАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

1) Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товар ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т.д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится. ("Vidal Sassoon Wash&Go. Международный салон у Вас дома."; "Lux. Мыло красоты для звезд экрана.").

2) Мотивы престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести. ("Качество, достойное Вас."; "Окружите и Вы себя достойным сервисом."). Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя.

7. МОТИВЫ САМОАКТУАЛИЗАЦИИ

Одна из примечательных особенностей современной рекламы - использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера) ("Джинсы Colin’s 81. 81-ый год - год твоего рождения. Носи свои джинсы!"; "Планета Reebok. Это моя планета"). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. ("Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L’Oreal. Paris"; "Вы и Магги - аппетитный дуэт"). Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. ("Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом"; "Иногда ты должен нарушать правила!" ( рестораны "Бургер Кинг")).

8. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности (Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос).

9. МОТИВ ТРАДИЦИИ

Мотив традиции может выполнять несколько функций:
1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара ( ". Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр "Фендейл". Верность традиции").

2) идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. ("Вкус, знакомый с детства" (конфеты "Белочка")).

3) идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. ("Россия - щедрая душа!" (реклама шоколадных изделий)). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов — утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности («Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос»).

Мотивация рекламы Рациональные мотивы Мотивы самосохранения Мотивы удовольствия Сексуальная мотивация Мотивы привязанности и любви Социэтальные мотивы Мотивы самоактулизации Эстетические мотивы Мотив традиции

Читайте также: