Девиз журнала инструмент капиталиста
Обновлено: 14.11.2024
Берти Форбс давал детям по 10 центов на карманные расходы и отчитывал жену за излишнюю расточительность. Лишь один раз — в свое 50-летие — он расщедрился на царские подарки, дав каждому из трех своих сыновей по облигации ценой $1000. Впрочем, когда младший — 10-летний Малкольм — захотел продать свою ценную бумагу, а часть вырученных денег потратить на велосипед, о котором давно мечтал, отец запретил: облигации не для продажи, это гарантия безбедного будущего. Этому не суждено было сбыться: вскоре экономический кризис обесценил подарок Форбса-старшего, и Малкольм с братьями остались и без вкладов, и без покупок мечты. Возможно, именно эти события определили будущее Малкольма, вставшего у руля Forbes в середине 1950-х.
Семья Форбс. Картина американского художника Джона Коха. 1956Малкольм Форбс: «Чтобы зарабатывать, надо тратить»
Так и не получивший велосипед и уже в детстве узнавший, каково это — потерять все свое состояние в огне финансового краха, Малкольм стал буквально одержим двухколесным транспортом (правда, мотоциклетным) и идеей того, что деньги не должны залеживаться. «Чтобы зарабатывать, надо тратить», — любил повторять он.
Реклама на ForbesНаследник многомиллионного состояния, единственная трагедия в жизни которого — отказ родителей купить велосипед. Во время Второй мировой Малкольм, имевший плохое зрение, сменил очки на новые по тем временам контактные линзы и в 1942 году добровольно отправился в армию, а в 1944-м угодил в мясорубку открытого союзниками второго фронта. Солдаты его 334-го полка 84-й пехотной дивизии оказались в числе первых американцев, вступивших в бой с немцами на их исконной земле.
Пройдя Францию, Бельгию и Голландию, они вплотную подошли к линии Зигфрида — старой границе Германии, еще в золотой период Третьего рейха в 1936–1940 годах превращенной в комплекс оборонительных сооружений. Тогда готовящийся к войне Гитлер не жалел сил и средств на строительство вала, призванного прикрыть западную границу страны, и вот теперь, в ноябре 1944-го, Малкольм Форбс с сослуживцами уперлись в эту разветвленную систему укреплений, уходящую в глубину на 35–100 км, а в длину растянувшуюся почти на 630 км.
Добавляло трудностей и то, что в месте их наступления по ту сторону фронта оказалась элита войск СС — легендарная 1-й дивизия «Лейбштандарт Адольф Гитлер», получившая от фюрера приказ до последней капли крови защищать Ахен, где в Средние века короновали императоров Священной Римской империи.
В какой-то степени сержанту Форбсу повезло — будучи в своем взводе пулеметчиком, он участвовал в операции по спасению попавших в окружение сослуживцев, когда получил тяжелое ранение в бедро и был отправлен в тыл, а потом домой. Те 10 месяцев, что Малкольм провел в госпиталях, не зная, удастся ли врачам спасти его ногу, легкими не назовешь, но оставшихся в Германии солдат его 334-го полка ждало испытание еще серьезнее.
С тяжелыми потерями пройдя Ахен, они на пять месяцев увязли в Хюртгенском лесу, где завязалось самое затяжное для американской армии сражение Второй мировой. Останься Форбс в строю, у него были бы все шансы пополнить список жертв этой битвы: американцы потеряли там каждого четвертого из своей 120-тысячной армии.
Поправившись, вчерашний солдат, награжденный Бронзовой звездой и Пурпурным сердцем, пробует свои силы в политике и на волне популярности ветеранов дважды выигрывает местные выборы: сначала в городской совет Бернардсвиля, потом в сенат штата Нью-Джерси, в котором работает с 1951 по 1957 год. В мечтах амбициозного Малкольма уже маячит президентское кресло, но два подряд поражения на губернаторских выборах охлаждают его пыл. Тем временем в 1954 году умер его отец, и, пока Форбс-младший был занят политикой, во главе компании оказался старший из сыновей — Брюс.
Потеряв шансы на кресло президента страны, Малкольм нацелился на кресло президента семейного бизнеса и начал скупать у родственников акции Forbes, постепенно выходя на первые роли. «Победитель сначала должен узнать вкус поражения» — сказал он однажды.
Изменив свою цель, Форбс-младший поменял и свой стиль. Классические костюмы уходят в прошлое, уступая место более неформальной одежде, а место встреч с избирателями в его жизни занимают светские мероприятия.
Если Форбс-отец сделал журнал трибуной для своих статей, дав ему свой голос и переключив внимание бизнес-аудитории с цифр на стоящих за ними людей, то Малкольм превратил себя самого в живую обложку журнала, всем своим бытом рекламируя образ жизни успешных бизнесменов.
Актриса Элизабет Тейлор и Малкольм Форбс в Бангкоке. · Фото Getty ImagesОн cтановится героем светской хроники, о чьих увлечениях воздухоплаванием, мотоциклами и коллекционированием ходят легенды. Впрочем, не все одобряют такой стиль. Так, многие родственники продают Малкольму свои акции Forbes просто потому, что боятся, что те вот-вот обесценятся — уж слишком эксцентричным выглядит временами новый глава компании.
Но за внешней мишурой скрывается точный расчет. Замок Шато де Баллеруа в Нормандии, особняк на 10 спален в центре Лондона, остров на Фиджи, 150-футовая яхта «Горец» (название — дань шотландским корням), частный Boeing 727, украшенный девизом «Инструмент капиталиста», вертолет, 68 мотоциклов, коллекции аэростатов, яиц Фаберже, игрушечных солдатиков, моделей кораблей и даже сам офис редакции журнала — помпезное здание на Пятой авеню — показывали, что Forbes процветает на равных со своими героями-миллионерами, ведь только штаб-квартиры самых успешных из них находятся поблизости.
Во времена, когда богатство стало национальной идеей, Forbes для многих казался ориентиром, а попадание в его ежегодный список богатейших — целью и мерилом успеха (таким же, как офис на Манхэттене). Сам Малкольм попал в рейтинг в 1982 году, когда его впервые расширили до 400 человек, и занял в нем последнее место (причем без указания размера состояния), составив компанию бывшему работодателю своего отца Херсту.
Малкольм Форбс в Париже. 1980 год · Фото Getty ImagesВ своих полетах на аэростатах он бьет шесть мировых рекордов, став, кроме прочего, первым человеком, пересекшим Америку на воздушном шаре. «Ни один другой спорт не сравнится с этим! Воздухоплавание — это постоянный вызов, множество эмоций, особая эстетика и командная работа», — скажет потом Форбс. Вписывает Малкольм свое имя и в историю мотоспорта, став первым американцем, которому удалось устроить мотопробег по территории СССР. О том, насколько трудно было получить разрешение на въезд за железный занавес колонны Harley-Davidson с вымпелами «Инструмент капиталиста», можно только догадываться. На самом деле Форбс и сам до конца не верил, что визы дадут, и уже готовил запасной маршрут по Европе, но в последний момент его связи сработали и невозможное стало возможным.
В большинстве приключений магната часто сопровождали его повзрослевшие дети — четверо сыновей и дочь (и воздухоплавание, и мотоциклы появились в его жизни ближе к 50-летию). Они же помогали отцу пополнять его коллекции.
Реклама на ForbesЗамок Форбса в Нормандии при помощи сына Кристофера превращается в сокровищницу, полную живописи и исторических реликвий, среди которых — документ о браке Наполеона Бонапарта и Жозефины, очки, которые были на президенте Линкольне во время его убийства в театре Форда, первый в истории набор игры «Монополия» и, конечно, бесценные предметы искусства.
Одна только коллекция вещей эпохи Наполеона III заслуживает отдельного музея: 500 картин и рисунков, более 1300 писем, рукописей и документов, а также многие другие редкие вещи, например королевская мебель или военная форма, которую в 1869–1870 годах носил сын Наполеона принц Эжен.
Одновременно пополняются другие собрания Форбса: его коллекции картин эпохи Возрождения завидуют музеи, коллекция оловянных солдатиков насчитывает 15 000 редчайших экземпляров, собрание моделей кораблей включает экземпляры, цена которых превышает $20 000, собрание вин может похвастать самой дорогой бутылкой в мире — Шато Лафит 1787 года, купленной за $157 000 (хотя его подлинность позже будет оспорена). В общем, когда в его нормандский замок на организованный хозяином фестиваль аэростатов съезжаются гости, их есть чем удивить. В том числе воздушным шаром в виде гигантского Harley-Davidson, объединившим две страсти своего владельца.
Но все это не капризы миллионера, а часть продуманной стратегии. Через аукционы и увлечение собирательством Форбс заводит новые знакомства и укрепляет старые связи, которые позволяют его империи иметь могущественных заступников в самых разных областях и, конечно же, богатых инвесторов. Во многом именно эти знакомства помогали журналу сохранять ту самую независимость, о которой бредил Берти Форбс. Личные знакомства давали Малкольму доступ к информации, о которой простым журналистам оставалось только мечтать, и позволяли сглаживать конфликты из-за тех или иных материалов, не теряя рекламодателей.
Даже страсть к ювелирным шедеврам Фаберже Малкольм направил на благо журнала: одна из рекламных кампаний Forbes была построена на фотографиях яиц из коллекции медиамагната с подписями «Карл Фаберже знал свое дело. Журнал Forbes знает свое. Forbes — инструмент капиталиста».
Реклама на ForbesНаверное, до Малкольма никто не использовал подарки жене в рекламе своей компании, а ведь первая работа Фаберже в коллекции Форбса — «Яйцо герцогини Мальборо» — была куплена им в 1965 году именно в качестве подарка Роберте на 20-летие их свадьбы. С нее и началась охота Форбса за этими раритетами, которых в мире насчитывается несколько десятков.
«Если кого-то интересует мой совет на тему коллекционирования, — напишет Малкольм в своей книге, — я повторю старую истину: покупайте только то, что вам нравится, и оценивайте любое дело с точки зрения того, сколько удовольствия и удовлетворения оно вам приносит». Судя по тому, что всего за два года коллекция Форбса станет крупнейшей из частных, изделия Фаберже приносили ему немало положительных эмоций.
В 1967 году девять драгоценных яиц были выставлены в лобби журнала в честь его 50-летия. Таким образом, по богатству экспозиции Фаберже вход в редакцию Forbes лишь немного уступал Оружейной палате Московского Кремля, где на тот момент хранилось 10 яиц Фаберже.
Форбс не только купается в роскоши сам, но и купает в ней партнеров и рекламодателей, охотно предоставляя им свои самолеты, яхты и дома, а те, в свою очередь, не менее охотно размещают в его журнале рекламу и включаются в его проекты. В итоге во многом благодаря личности владельца прибыль и тиражи Forbes при Малкольме достигают рекордных отметок (за первые 10 лет его руководства тираж журнала, который в 1940-е годы немногим превышал 100 000 экземпляров, достигает отметки 625 000).
Владелец и главный редактор Forbes жил на широкую ногу не только потому, что это красиво, но и потому, что это создавало журналу выгодный образ и напрямую отражалось на бюджете. В богатой Америке рейгановских 1980-х он был одним из самых известных людей, и ему же было суждено поставить в этих 1980-х жирную точку, устроив самую пышную вечеринку десятилетия.
Как и любой бизнес-проект, русский Forbes стал результатом встречи удачной идеи и мотивированной команды. Мысль издавать Forbes в России пришла в голову двум выходцам из издательского дома Independent Media — Леониду Бершидскому и Ирине Силаевой. Бершидский к тому времени, несмотря на свои тридцать два года, был уже легендарной фигурой в мире столичной журналистики. За его плечами был успешный запуск газеты «Ведомости», организованной по современным зарубежным лекалам. Работавший со времен перестройки исключительно с западными СМИ, либо в изданиях, принадлежавших иностранному капиталу, получивший образование в бизнес-школе INSEAD Бершидский представлял ту часть российской журналистики, которая ориентировалась на новейшие тенденции. Силаева, бывшая спортсменка, считалась очень сильным медийным организатором, пройдя в Independent Media отличную школу у Дерка Сауэра. Оба были типичным порождением 1990-х годов, когда карьеры делались стремительно и конкурентным преимуществом обладали люди, оказавшиеся в нужный момент в нужном месте.
Со своими планами они отправились на переговоры в немецкий издательский дом Axel Springer, завершившиеся удачно. Германские издатели согласились стать инвесторами проекта. Вторым этапом стала встреча уже с американцами из собственно Forbes. И здесь команду русского Forbes ожидал сюрприз. Неожиданно для них появился человек, которого и назначили главным редактором.
Реклама на ForbesСорокалетний Пол Хлебников к тому времени был хорошо известен в России, благодаря его судебному процессу в Лондоне против олигарха Бориса Березовского, которому не понравилась статья в Forbes «Крестный отец Кремля?». Историк по образованию, потомок русских эмигрантов, он сделал карьеру в Forbes, специализируясь на расследовании запутанных экономических процессов 1990-х в России. Продолжением тяжбы с магнатом стала книга «Крестный отец Кремля, или История разграбления России».
Хлебников убедил владельцев американского Forbes, что именно он должен на первом этапе возглавить российское издание. Команда Бершидского (издатель) — Силаевой (гендиректор Axel Springer Russia) к тому времени уже была сформирована. В нее вошли такие признанные журналисты, как Максим Кашулинский, Кирилл Вишнепольский, Александр Малютин, Юрий Львов, занявшие руководящие посты в редакции. Они были выходцами из двух соперничающих лагерей — школы «Коммерсанта» (Владимира Яковлева) и школы «Ведомостей» (Бершидского), но различный генезис не мешал их совместной работе. Обеим сторонам надо было идти на компромисс: Хлебникову пришлось работать с теми, кого пригласил Бершидский, а российским сотрудникам — учиться у него и перестраиваться на ходу.
Круг общения и задачи журналиста
Одной из журналисток при первой встрече Пол задал вопрос, показавшийся ей странным: «А с кем вы общаетесь?» Оказалось, что Хлебникова интересовал круг ее знакомых. Ему не нравилось, что российские журналисты вращаются в основном в своем кругу. Он считал, что это сужает видение проблем страны и общества. Хлебников любил повторять: в Forbes должны размещаться только эксклюзивы. У читателя не должно создаваться впечатления, что он уже где-то видел подобный материал. Он мог с пониманием отнестись к тому, чтобы маленькая заметка писалась месяц, но зато являлась эксклюзивом.
Пол (впрочем, многие звали его на русский манер Павлом) запрещал публикацию интервью в чистом виде. По его мнению, задача журналиста — провести много интервью и уже на основе этих бесед написать статью, в которой использовать лишь несколько ярких цитат. Автор должен «переварить» материал и рассказать его от себя, причем предполагалось, что он его знает лучше, чем тот человек, о котором он пишет.
Хлебников поначалу пребывал в шоке. «В России никто не умеет писать», — жаловался он. Пол хотел, чтобы авторы Forbes выдавали яркие, увлекательные статьи со множеством интересных фактов. Выходцам из деловых газет, которые составляли основную часть коллектива, было непросто перестроиться.
Хлебников уточнял: любой текст в журнале должен быть расследованием. Журналисту не нужно входить в положение собеседника. Как он выражался, возможно, из-за нетвердого владения русским, «вы должны ньюсмейкеров ненавидеть, собрать весь доступный материал, честно все изложить, невзирая на лица». Установка была проста — пришел на беседу с диктофоном, показал, что ты записываешь, а дальше полная ответственность интервьюируемого за все, им сказанное.
Пол учил журналистов, что необходимо работать над 3-4 темами одновременно. Иначе может получиться так, что в номер пойдет лишь одна статья — что-то автор не успеет, сорвется беседа, затянется проверка фактуры. Хорошая статья пишется столько времени, сколько требуется. И потому надо брать в работу сразу несколько сюжетов. Соответственно, каждый день следует делить на несколько частей, трудясь пару часов над одним материалом, пару часов над другим и так далее.
Пол напоминал: работать в ежемесячном журнале гораздо труднее, чем в ежедневной газете, где сам ритм выпуска номера заставляет тебя крутиться как белка в колесе. В журнале необходимо самому себя мотивировать и уметь организовать свой ежедневный график. Заявки на будущие темы принимались, только когда уже имелась какая-то фактура, беседа с главным героем и так далее. Это являлось гарантией того, что материал будет написан.
Российская команда поначалу недоверчиво воспринимала слова Пола, который, как им казалось, ориентирует журнал на «глянец», тогда как им хотелось делать сугубо деловой журнал. Он призывал вставлять в статьи занимательные истории о том, как, например, на ужине в Сан-Тропе соперничающие олигархи «перетерли» между собой какой-то острый вопрос, про увлечения миллиардеров, про их «игрушки» (яхты, виллы, самолеты и прочее). Он был редактором «драматургическим» и мог заметить журналисту: «У тебя третья главка скучно написана». Требовалось увлекательное и напряженное повествование.
И самое главное, Хлебников прививал культуру тщательной проверки фактов, так называемый fact checking. Правилам фактчекинга была посвящена целая брошюра, которую каждый вновь прибывший должен был внимательно изучить. Перепроверять следовало все цитаты, цифры, названия, даты, имена, вплоть до имени первой жены героя сюжета, если оно использовалось в статье.
Капитализм с человеческим лицом
По своей американской натуре Пол Хлебников был идеалистом, видевшим в журналистике не только способ зарабатывания денег, но и инструмент преобразования России. Он искренне верил, что Forbes поможет становлению российского капитализма с человеческим лицом, с развитым гражданским обществом и местным самоуправлением, всерьез принимая эти слова и считая это общей миссией редакции.
Хлебников ясно смотрел на вещи и видел в процессах 1990-х именно «разграбление России», тогда как многие из его русских коллег считали это приемлемой ценой для построения рынка, и в их глазах он являлся безнадежным идеалистом. Но авторитет, знания и опыт Пола были бесспорны, и он всегда мог убедить редакцию прислушаться к его мнению по принципиальным вопросам, в свою очередь идя на компромисс и доверяя журналистам в их знании специфики российской экономики.
Это проявилось во время подготовки главного материала, которого все ждали, — первого списка 100 богатейших бизнесменов России. Хлебников терпеливо разъяснял американскую методику, но в России для расчетов было гораздо меньше информации, чем в Америке. В ходе работы журналистам иногда приходилось изобретать свои методы оценки тех или иных активов.
Список появился только во втором, майском номере 2004 года. Это было сделано не случайно. «Изюминкой» первого номера стал сам его выход — появление на российском медийном рынке легендарного американского издания. На его обложке красовался Алексей Мордашов — в номере был текст самого Пола об олигархе, построенный на основе доверительной беседы с бывшим гендиректором «Северстали» Юрием Липухиным, в котором раскрывалась изнанка становления миллиардера.
Реклама на ForbesЭтой статьей — на тот момент сенсационной — Хлебников как бы задал планку для журнала, показывая, как надо писать. Тот факт, что он сам создавал тексты, не сосредотачиваясь на руководстве, мотивировал сотрудников. Пол приехал в Россию с двумя чемоданами, набитыми «компроматом» на олигархов, который он предполагал использовать в работе. Уникальность положения Пола заключалась и в том, как отечественные миллиардеры разговаривали с иностранным корреспондентом с «благородным американским акцентом», от которого исходил флер человека из большого мира. Они держали себя с ним более откровенно, и перед ним распахивались двери, недоступные для российских журналистов.
- Прожектор Forbes: истории первого года работы российской редакции
- Интервью с Рокфеллером: как Forbes заставляет влиятельных людей раскрывать карты
Признание рыночной экономики
Forbes появился в России не раньше и не позже, чем это могло произойти. К 2004 году капитализм победил окончательно и бесповоротно, и ему требовалась своя культура, олицетворением которой и стал журнал. Франшиза на его издание стала закономерным шагом, своего рода актом признания состоятельности российской рыночной экономики.
Выход журнала оказал большое влияние на российские СМИ. В деловой журналистике были заданы новые стандарты, на которые ориентировались другие издания. Это касается, в частности, и процедуры расследований, и методики подсчета богатства. Прошедшие школу Forbes журналисты сегодня активно работают в других изданиях, распространяя свой уникальный опыт.
Возникла и обратная связь с героями публикаций — если ранее миллиардеры предпочитали прятаться от внимания публики и медиа, то теперь они поняли, что скрыться все равно не получится. Они стали больше уделять внимания своему имиджу, представлению и должному оформлению принадлежащей им собственности, начали активнее заниматься благотворительностью. В этом смысле усилия трагически погибшего Пола Хлебникова были не напрасны.
Реклама на Forbes- Правила Стива Форбса: как развивать медиабизнес в эпоху интернета
- Берти Форбс — шотландец, измеривший Америку
- Специальный проект «Forbes 100 лет»
Автор благодарит за помощь в подготовке материала Елену Березанскую, Кирилла Вишнепольского, Максима Кашулинского, Михаила Козырева, Александра Малютина.
Еженедельник - выпуск на английском языке.
Ежемесячник - на русском языке [1] [2] .
Содержание
Общая информация об издании
Журнал Forbes предоставляет вниманию читателей истории успешных проектов и их товаров, истории о провалах проектов и их причины, жизнь и деятельность известных предпринимателей, причины и следствия громких событий, рейтинги самых богатых людей мира, самые большие гонорары звёзд шоу-бизнеса и спортсменов, доходы и расходы, бизнес-фокусы и PR-трюки.
Forbes является ведущим деловым журналом в мире [3] . Признание журнал получил благодаря своим смелым расследованиям в мире бизнеса и объективным оценкам событий, а также различным спискам и рейтингам, публикуемым им. Среди них наибольшую известность получил список миллиардеров мира.
Российское издание журнала
В 2004 году главным редактором журнала был назначен Пол Хлебников. В мае того же года русский Forbes опубликовал список 100 самых богатых граждан России. Хлебников был убит 9 июля 2004 года неподалёку от здания редакции Forbes в Москве. 30 августа 2004 года главным редактором становится Кашулинский Максим Владимирович.
Forbes (рус. «Форбс») — американский финансово-экономический журнал; одно из наиболее авторитетных и известных экономических печатных изданий в мире. Основан в 1917 году Берти Чарлзом Форбсом.
Девиз журнала: «Инструмент капиталиста» — англ. The Capitalist Tool.
Штаб-квартира журнала расположена в центре Нью-Йорка. Главный редактор на 2011 — Стив Форбс.
В США Forbes это второй по объёму аудитории деловой журнал после Bloomberg Businessweek, с тиражом более 900 тысяч экземпляров.
Журнал Forbes предоставляет вниманию читателей истории успешных проектов и их товаров, истории о провалах проектов и их причины, жизнь и деятельность известных предпринимателей, причины и следствия громких событий, рейтинги самых богатых людей мира, самые большие гонорары звёзд шоу-бизнеса и спортсменов, доходы и расходы, бизнес-фокусы и PR-трюки.
Forbes является ведущим деловым журналом в мире. Признание журнал получил благодаря своим смелым расследованиям в мире бизнеса и объективным оценкам событий, а также различным спискам и рейтингам, публикуемым им. Среди них наибольшую известность получил список миллиардеров мира.
Каждый номер журнала содержит более 60 аналитических статей о компаниях, их создателях и руководителях. Общая аудитория Forbes и его международного англоязычного издания составляет около 5 миллионов человек по всему миру. Кроме того, на местных языках журнал выходит в Грузии, Польше, России, Казахстане, Эстонии, Японии, Бразилии, Корее, Китае и на Украине.
Читайте также: