Триггерные фразы в психологии

Обновлено: 30.06.2024

Наталия Зубова Редакция «Текстерры»

Чтобы понять, что такое триггерная рассылка, достаточно заглянуть в почтовый ящик. Рассмотрим два примера:

Леша искал подарок для дочки в детском магазине. Он положил товар в корзину, но на что-то отвлекся и не оформил заказ. Через час на его почту пришло письмо.

Наташа оформила абонемент на йогу. При покупке она указала свой e-mail и дату рождения. В день рождения ей пришло письмо с поздравлениями и подарком – скидкой на следующий абонемент.

Подписчики приятно удивлены. Они получили индивидуальные письма, соответствующие их интересам. Леша вспомнил о подарке и вернулся к покупкам. Наташа купит следующий абонемент со скидкой.

Разбираемся, как работают триггерные рассылки, и учимся с их помощью увеличивать эффективность и доход email-канала.

Что такое триггерная рассылка и как она работает

Триггерная рассылка – это автоматизированное письмо или серия писем. Она отправляется в ответ на действие или бездействие подписчика.

Для создания триггеров используются данные о подписчиках с email-платформы или сайта. Информация о них может собираться по разным параметрам: день рождения, город, дата последнего заказа или посещенные страницы на сайте.

Триггер настраивается на группы клиентов, объединенных одним признаком. Поздравление с днем рождения уйдет клиентам, у которых в поле «дата рождения» проставлено сегодняшнее число, а триггер брошенной корзины – подписчикам, которые добавили товар в корзину, но ушли с сайта.

Для отправки триггерных писем email-маркетолог создает специальные группы подписчиков – сегменты. В сегменте прописываются условия отправки.

Некоторые триггерные рассылки email-маркетолог может настроить сам, но чаще он работает вместе с дизайнером, верстальщиком и backend-разработчиком. Дизайнер и верстальщик занимаются дизайн-макетом и html-версткой. Разработчик настраивает выгрузку данных с сайта в email-платформу.

Триггерное письмо

Регулярное письмо

Шаблон настраивается один раз и используется постоянно

Для каждого письма свой шаблон

Email-маркетолог не участвует в отправке письма

Email-маркетолог запускает письмо

Уходит одному получателю при наступлении события

Уходит по базе подписчиков

Задачи триггерных рассылок:

Генерировать продажи.
Знакомить с сайтом и продуктом.
Информировать о транзакциях.
Напоминать о событиях: начале курса, окончании подписки.
Возвращать клиентов на сайт.
Превращать новых клиентов в постоянных.
Получать обратную связь.

Подписчики воспринимают триггерные письма более лояльно, чем письма с акциями и распродажами. Настроенные один раз они приносят дополнительную прибыль без особых усилий.

Виды триггерных рассылок

Транзакционные письма или письма-оповещения

Транзакционные письма ничего не продают. Это информационные письма, сопровождающие клиента на всех этапах: от регистрации и до доставки заказа.

Double-opt-in письмо

Первое автоматическое письмо, которое отправляется при согласии пользователя на получение рассылок. Double-opt-in – это дополнительное подтверждение email-адреса. Используется, чтобы исключить недействительные или чужие почтовые адреса, снизить количество жалоб на спам.

Оповещения о статусе заказа

В традиционной модели интернет-магазина клиент получит серию писем о статусе заказа:

заказ принят;
прошла оплата;
заказ собирается на складе;
доставка завтра с 9:00 до 18:00.

Напоминания

Письма-напоминания используются, если подписчик не совершает ожидаемое действие. Например, клиент не пришел за заказом в пункт выдачи.

Также сюда относятся напоминания о записи на услугу, начале образовательного курса или окончании платной подписки.

Приветственные письма

Приветственное письмо или их серия отправляется сразу после подписки. Цель welcome-письма – поблагодарить и рассказать о себе, плюс можно предложить скидку или лид-магнит. Уместны также призывы к действию, например, изучению каталога интернет-магазина.

Триггеры выбора товара

Отправляются подписчику, пока он изучает предложения на рынке и еще не принял решение о покупке. Клиент просматривает товары, сравнивает цены и характеристики. Цель писем – помочь сориентироваться в доступных предложениях и вернуть подписчика на сайт.

Брошенный просмотр или категория

Используется на раннем этапе воронки продаж: посетитель просмотрел товары, но не добавил их в корзину.

Есть 2 сценария:

Письмо составляется из просмотренных карточек товаров.
Собираются просмотренные категории. Подписчику отправляется подборка с лучшими товарами из этой категории.

Просмотр товаров не в наличии

Триггер отправляется при соблюдении двух условий:

подписчик просмотрел карточку товара не в наличии;
товар появился на складе.

Если товар больше не появится на сайте, в письме отправляются рекомендации похожих товаров.

Триггер настраивается на подписчиков, для которых предположительно цена на товар показалась высокой. Снижение цены станет дополнительной мотивацией сделать покупку. Письмо отправляется во время проведения акций и распродаж товара.

Триггер решения о покупке

Наиболее конверсионная категория. Отправляется подписчику, который выбрал товар, но по какой-то причине отложил покупку.

Самый известный вариант – брошенная корзина и ее вариации.

Для повышения конверсии триггер брошенной корзины можно настроить как серию писем. Например, первое письмо высылается через 1–3 часа; если покупки нет, то второе – через пару дней; если и дальше тишина, то третье – через неделю. В письмах можно высылать не только информацию о товарах в корзине, но и промокоды на скидку с ограниченным сроком действия.

После покупки

Цель триггерных писем после покупки – превратить нового клиента в постоянного с помощью предложений, соответствующих его интересам.

Отправка сопутствующих товаров после завершения покупки

Сопутствующие товары – те, что дополняют купленный. К примеру, если клиент заказал фотоаппарат, в письме отправляются объективы, фотовспышки и аксессуары. Также можно предложить похожие товары.

Регулярные предложения товаров повторного спроса

Триггер настраивается, если магазин предлагает товары, которые покупают регулярно. Например, продукты, косметика, подгузники и др. Для настройки триггера рассчитывается примерное время, через которое клиент захочет сделать заказ. Письмо отправляется за несколько дней до ожидаемой покупки.

Регулярная отправка новинок и хитов

Используется, если сфера бизнеса связана с рейтинговыми товарами и новинками, за которыми интересно следить подписчикам. Триггер хорошо работает с книгами, фильмами и играми.

Реактивация

Реактивационное письмо или цепочка отправляется подписчикам, которые долгое время не совершают целевых действий: не заходят на сайт и не открывают письма.

Цель триггера – вернуть пользователя с помощью интересного предложения или эмоционального вовлечения. Если подписчик не реагирует на реактивационные письма, его можно отписать от рассылки. Нет никакой пользы в хранении «спящей» базы. Отписка сокращает расходы на отправку писем и количество жалоб на спам.

Другие категории

Дни рождения и праздники

Цель триггера – повысить лояльность. В письме предлагается скидка или подарок. Дата рождения запрашивается на сайте при регистрации или в отдельном триггере. Если компания продает товары для детей, можно узнать день рождения ребенка и слать письмо родителю перед праздником.

Опросы и отзывы

Используются для получения обратной связи от покупателей. Отзыв может касаться заказанного товара или работы компании. Тема зависит от целей и проблем бизнеса. Например, если часто возвращают товар, настраивается триггер на отказавшихся от заказа. В опросах клиентов спрашивают о причинах отказа.

Как создать триггерную рассылку

Выбрать инструмент

Триггерные рассылки отправляются через 2 вида сервисов.

ESP-платформы

ESP (Email Service Provider) – это email-платформа c широким функционалом. Через ESP можно отправлять регулярные и триггерные рассылки, push-уведомления, рассылки в VK, Telegram и WhatsApp.

К одним из самых популярных ESP-сервисов относятся:

MailChimp,
ExpertSender,
Getresponse,
Mindbox,
SendPulse.

Для регулярных и триггерных рассылок удобно использовать одну ESP-платформу. Данные о подписчиках проще собирать и анализировать, если они находятся в одном месте. К тому же это дешевле: платформы предлагают пакеты услуг по сниженной цене.

Если для массовых рассылок уже используется ESP-сервис, лучше всего использовать его и для триггеров. В ином случае нужно сравнить платформы и выбрать наиболее подходящую.

Сервисы триггерных рассылок

Это сервисы, которые специализируются на триггерных письмах. Другие функции представлены хуже или отсутствуют. Примеры:

Retail Rocket – самый популярный русскоязычный сервис;
Mandrill – сервис, интегрированный с MailChimp. Подойдет тем, кто использует MailChimp в качестве ESP-сервиса.

Со специализированными сервисами работать удобнее, если не хватает времени и ресурсов. В них есть шаблоны наиболее распространенных триггеров: брошенная корзина, брошенный просмотр, товар появился на складе и др.

ESP-платформа

Сервисы триггерных рассылок

Есть шаблоны основных триггеров

Нужно настраивать самому

Есть техподдержка, которая поможет настроить триггеры

Требуется больше специалистов: разработчики, верстальщики, дизайнеры

Помогут специалисты от сервиса, есть готовые решения

При наличии ресурсов лучше настроить триггерное письмо через ESP-платформу: можно самостоятельно и гибко проработать логику отправки. В ином случае подойдет сервис триггерных рассылок.

Продумать стратегию

Работа с триггерами начинается с составления общей схемы или «дерева триггерных коммуникаций». «Дерево» похоже на интеллект-карту – схематическое изображение, на котором в произвольной форме прописываются цепочки писем.

Welcome-письмо вносится в общую схему триггеров.

«Дерево» триггерных писем можно нарисовать в любом сервисе для создания интеллект-карт.

Выбор триггеров и количества писем внутри цепочки зависит от задач бизнеса. Триггер предложений повторного спроса подойдет интернет-магазину продуктов, но не имеет смысла при продаже недвижимости. Длинную welcome-цепочку предпочтительно делать в b2b-сфере, когда подписчикам рассказывают о сложном продукте. Обычным интернет-магазинам это не так актуально.

Определить условия отправки

Для каждого триггерного письма составляются условия отправки:

просмотр конкретных страниц или разделов на сайте;
совершение целевого действия (добавление в корзину, оформление заказа);
временной интервал, после которого отправляется письмо.

Условия отправки для наглядности можно прописать в дереве триггерных коммуникаций.

К условиям отправки welcome-письма относятся дата подписки и интервал, после которого подписчику уходит письмо.

Сделать шаблон письма

Этот шаг не отличается от создания регулярного письма. Продумывается структура, контент, внешний вид триггерного письма или серии писем. Для создания уникального дизайна и верстки макета может потребоваться дизайнер и верстальщик.

Настроить сбор данных

Это техническая задача, в которую включается разработчик. Он настраивает интеграцию данных с сайта в email-платформу через API-запрос.

API (Application Programming Interface) – это способ обращения одного сервиса к другому. Одна программа запрашивает информацию, а вторая – выполняет запрос и предоставляет данные.

Подготовить триггер к отправке

На этом этапе завершена подготовка: есть письмо или несколько писем с шаблоном, поля, из которых подтягиваются данные, определены условия отправки. Осталось настроить триггер в email-платформе (рассматриваем на примере Episerver):

Создаем сегмент подписчиков с условиями отправки.

Сегмент для welcome-письма настраивается на всю базу подписчиков, у которой в поле «Дата подписки» стоит сегодняшний день.

Настраиваем триггер в разделе «Marketing Automation».

«Marketing Automation» – это раздел email-платформы для создания триггеров. В других сервисах может называться «Automated», «Автореспондеры» и др.

Задается старт, шаблон письма и конец цепочки. Указывается созданный для письма сегмент.

Если триггер состоит из цепочки писем, то схема отправки будет более сложной. В триггере составляется схема последовательности писем и прописываются интервалы отправки.

Готово! Триггер готов к отправке.

Анализировать и вносить корректировки

После запуска триггера собирается статистика по основным показателям.

В стандартных отчетах email-платформ есть 3 метрики, за которыми важно следить:

Open rate – это процент открытий. На показатель влияет в первую очередь тема письма. С помощью хорошего заголовка можно повысить количество открытий.
CTR или кликабельность – это количество кликов внутри одного письма. Предложение, соответствующее интересам пользователей, повысит этот показатель.
Unsubscribe rate – это процент отписавшихся людей, которые получили письмо. На количество отписок влияет качество контента, частота рассылки, качество базы.

С помощью отчета из Google Analytics статистика дополняется такими показателями, как количество транзакций и доход. Данные находятся в разделе «Источники трафика», подраздел «Источник/Канал».

Если статистика по триггеру плохая, то письмо корректируется. Например, открываемость welcome-письма может достигать 45,7 %, а CTR – 9,7 % (данные были приведены в нашей статье про приветственные письма). Если эти показатели меньше средних в несколько раз, в письмо вносятся изменения и тестируются новые форматы, меняется тема или контент письма.

Чек-лист

Алгоритм работы с триггерными рассылками:

Выбираем инструмент: ESP-платформу или специальный сервис.
Определяем, какие триггеры нужны бизнесу и составляем план триггерных коммуникаций.
Выбираем условия отправки триггеров и выставляем приоритеты.
Настраиваем письмо или цепочку: создаем шаблон, строим последовательность и подтягиваем нужные данные для триггера.
Ведем аналитику триггеров и улучшаем письма, повышаем эффективность и доход.

Кстати, мы в TexTerra занимаемся email-рассылками для бизнеса. Продумываем стратегию, делаем качественный контент, используем только белые методы продвижения и работаем на результат. По ссылке можно посмотреть примеры писем и изучить кейсы.

Читайте также: