Триггерные фразы в психологии
Обновлено: 22.12.2024
Наталия Зубова Редакция «Текстерры»
Чтобы понять, что такое триггерная рассылка, достаточно заглянуть в почтовый ящик. Рассмотрим два примера:
- Леша искал подарок для дочки в детском магазине. Он положил товар в корзину, но на что-то отвлекся и не оформил заказ. Через час на его почту пришло письмо.
- Наташа оформила абонемент на йогу. При покупке она указала свой e-mail и дату рождения. В день рождения ей пришло письмо с поздравлениями и подарком – скидкой на следующий абонемент.
Подписчики приятно удивлены. Они получили индивидуальные письма, соответствующие их интересам. Леша вспомнил о подарке и вернулся к покупкам. Наташа купит следующий абонемент со скидкой.
Разбираемся, как работают триггерные рассылки, и учимся с их помощью увеличивать эффективность и доход email-канала.
Что такое триггерная рассылка и как она работает
Триггерная рассылка – это автоматизированное письмо или серия писем. Она отправляется в ответ на действие или бездействие подписчика.
Для создания триггеров используются данные о подписчиках с email-платформы или сайта. Информация о них может собираться по разным параметрам: день рождения, город, дата последнего заказа или посещенные страницы на сайте.
Триггер настраивается на группы клиентов, объединенных одним признаком. Поздравление с днем рождения уйдет клиентам, у которых в поле «дата рождения» проставлено сегодняшнее число, а триггер брошенной корзины – подписчикам, которые добавили товар в корзину, но ушли с сайта.
Для отправки триггерных писем email-маркетолог создает специальные группы подписчиков – сегменты. В сегменте прописываются условия отправки.
Некоторые триггерные рассылки email-маркетолог может настроить сам, но чаще он работает вместе с дизайнером, верстальщиком и backend-разработчиком. Дизайнер и верстальщик занимаются дизайн-макетом и html-версткой. Разработчик настраивает выгрузку данных с сайта в email-платформу.
Триггерное письмо
Регулярное письмо
Шаблон настраивается один раз и используется постоянно
Для каждого письма свой шаблон
Email-маркетолог не участвует в отправке письма
Email-маркетолог запускает письмо
Уходит одному получателю при наступлении события
Уходит по базе подписчиков
Задачи триггерных рассылок:
- Генерировать продажи.
- Знакомить с сайтом и продуктом.
- Информировать о транзакциях.
- Напоминать о событиях: начале курса, окончании подписки.
- Возвращать клиентов на сайт.
- Превращать новых клиентов в постоянных.
- Получать обратную связь.
Подписчики воспринимают триггерные письма более лояльно, чем письма с акциями и распродажами. Настроенные один раз они приносят дополнительную прибыль без особых усилий.
Виды триггерных рассылок
Транзакционные письма или письма-оповещения
Транзакционные письма ничего не продают. Это информационные письма, сопровождающие клиента на всех этапах: от регистрации и до доставки заказа.
Double-opt-in письмо
Первое автоматическое письмо, которое отправляется при согласии пользователя на получение рассылок. Double-opt-in – это дополнительное подтверждение email-адреса. Используется, чтобы исключить недействительные или чужие почтовые адреса, снизить количество жалоб на спам.
Оповещения о статусе заказа
В традиционной модели интернет-магазина клиент получит серию писем о статусе заказа:
- заказ принят;
- прошла оплата;
- заказ собирается на складе;
- доставка завтра с 9:00 до 18:00.
Напоминания
Письма-напоминания используются, если подписчик не совершает ожидаемое действие. Например, клиент не пришел за заказом в пункт выдачи.
Также сюда относятся напоминания о записи на услугу, начале образовательного курса или окончании платной подписки.
Приветственные письма
Приветственное письмо или их серия отправляется сразу после подписки. Цель welcome-письма – поблагодарить и рассказать о себе, плюс можно предложить скидку или лид-магнит. Уместны также призывы к действию, например, изучению каталога интернет-магазина.
Триггеры выбора товара
Отправляются подписчику, пока он изучает предложения на рынке и еще не принял решение о покупке. Клиент просматривает товары, сравнивает цены и характеристики. Цель писем – помочь сориентироваться в доступных предложениях и вернуть подписчика на сайт.
Брошенный просмотр или категория
Используется на раннем этапе воронки продаж: посетитель просмотрел товары, но не добавил их в корзину.
Есть 2 сценария:
- Письмо составляется из просмотренных карточек товаров.
- Собираются просмотренные категории. Подписчику отправляется подборка с лучшими товарами из этой категории.
Просмотр товаров не в наличии
Триггер отправляется при соблюдении двух условий:
- подписчик просмотрел карточку товара не в наличии;
- товар появился на складе.
Если товар больше не появится на сайте, в письме отправляются рекомендации похожих товаров.
Триггер настраивается на подписчиков, для которых предположительно цена на товар показалась высокой. Снижение цены станет дополнительной мотивацией сделать покупку. Письмо отправляется во время проведения акций и распродаж товара.
Триггер решения о покупке
Наиболее конверсионная категория. Отправляется подписчику, который выбрал товар, но по какой-то причине отложил покупку.
Самый известный вариант – брошенная корзина и ее вариации.
Для повышения конверсии триггер брошенной корзины можно настроить как серию писем. Например, первое письмо высылается через 1–3 часа; если покупки нет, то второе – через пару дней; если и дальше тишина, то третье – через неделю. В письмах можно высылать не только информацию о товарах в корзине, но и промокоды на скидку с ограниченным сроком действия.
После покупки
Цель триггерных писем после покупки – превратить нового клиента в постоянного с помощью предложений, соответствующих его интересам.
Отправка сопутствующих товаров после завершения покупки
Сопутствующие товары – те, что дополняют купленный. К примеру, если клиент заказал фотоаппарат, в письме отправляются объективы, фотовспышки и аксессуары. Также можно предложить похожие товары.
Регулярные предложения товаров повторного спроса
Триггер настраивается, если магазин предлагает товары, которые покупают регулярно. Например, продукты, косметика, подгузники и др. Для настройки триггера рассчитывается примерное время, через которое клиент захочет сделать заказ. Письмо отправляется за несколько дней до ожидаемой покупки.
Регулярная отправка новинок и хитов
Используется, если сфера бизнеса связана с рейтинговыми товарами и новинками, за которыми интересно следить подписчикам. Триггер хорошо работает с книгами, фильмами и играми.
Реактивация
Реактивационное письмо или цепочка отправляется подписчикам, которые долгое время не совершают целевых действий: не заходят на сайт и не открывают письма.
Цель триггера – вернуть пользователя с помощью интересного предложения или эмоционального вовлечения. Если подписчик не реагирует на реактивационные письма, его можно отписать от рассылки. Нет никакой пользы в хранении «спящей» базы. Отписка сокращает расходы на отправку писем и количество жалоб на спам.
Другие категории
Дни рождения и праздники
Цель триггера – повысить лояльность. В письме предлагается скидка или подарок. Дата рождения запрашивается на сайте при регистрации или в отдельном триггере. Если компания продает товары для детей, можно узнать день рождения ребенка и слать письмо родителю перед праздником.
Опросы и отзывы
Используются для получения обратной связи от покупателей. Отзыв может касаться заказанного товара или работы компании. Тема зависит от целей и проблем бизнеса. Например, если часто возвращают товар, настраивается триггер на отказавшихся от заказа. В опросах клиентов спрашивают о причинах отказа.
Как создать триггерную рассылку
Выбрать инструмент
Триггерные рассылки отправляются через 2 вида сервисов.
ESP-платформы
ESP (Email Service Provider) – это email-платформа c широким функционалом. Через ESP можно отправлять регулярные и триггерные рассылки, push-уведомления, рассылки в VK, Telegram и WhatsApp.
К одним из самых популярных ESP-сервисов относятся:
- MailChimp,
- ExpertSender,
- Getresponse,
- Mindbox,
- SendPulse.
Для регулярных и триггерных рассылок удобно использовать одну ESP-платформу. Данные о подписчиках проще собирать и анализировать, если они находятся в одном месте. К тому же это дешевле: платформы предлагают пакеты услуг по сниженной цене.
Если для массовых рассылок уже используется ESP-сервис, лучше всего использовать его и для триггеров. В ином случае нужно сравнить платформы и выбрать наиболее подходящую.
Сервисы триггерных рассылок
Это сервисы, которые специализируются на триггерных письмах. Другие функции представлены хуже или отсутствуют. Примеры:
- Retail Rocket – самый популярный русскоязычный сервис;
- Mandrill – сервис, интегрированный с MailChimp. Подойдет тем, кто использует MailChimp в качестве ESP-сервиса.
Со специализированными сервисами работать удобнее, если не хватает времени и ресурсов. В них есть шаблоны наиболее распространенных триггеров: брошенная корзина, брошенный просмотр, товар появился на складе и др.
ESP-платформа
Сервисы триггерных рассылок
Есть шаблоны основных триггеров
Нужно настраивать самому
Есть техподдержка, которая поможет настроить триггеры
Требуется больше специалистов: разработчики, верстальщики, дизайнеры
Помогут специалисты от сервиса, есть готовые решения
При наличии ресурсов лучше настроить триггерное письмо через ESP-платформу: можно самостоятельно и гибко проработать логику отправки. В ином случае подойдет сервис триггерных рассылок.
Продумать стратегию
Работа с триггерами начинается с составления общей схемы или «дерева триггерных коммуникаций». «Дерево» похоже на интеллект-карту – схематическое изображение, на котором в произвольной форме прописываются цепочки писем.
Welcome-письмо вносится в общую схему триггеров.
«Дерево» триггерных писем можно нарисовать в любом сервисе для создания интеллект-карт.
Выбор триггеров и количества писем внутри цепочки зависит от задач бизнеса. Триггер предложений повторного спроса подойдет интернет-магазину продуктов, но не имеет смысла при продаже недвижимости. Длинную welcome-цепочку предпочтительно делать в b2b-сфере, когда подписчикам рассказывают о сложном продукте. Обычным интернет-магазинам это не так актуально.
Определить условия отправки
Для каждого триггерного письма составляются условия отправки:
- просмотр конкретных страниц или разделов на сайте;
- совершение целевого действия (добавление в корзину, оформление заказа);
- временной интервал, после которого отправляется письмо.
Условия отправки для наглядности можно прописать в дереве триггерных коммуникаций.
К условиям отправки welcome-письма относятся дата подписки и интервал, после которого подписчику уходит письмо.
Сделать шаблон письма
Этот шаг не отличается от создания регулярного письма. Продумывается структура, контент, внешний вид триггерного письма или серии писем. Для создания уникального дизайна и верстки макета может потребоваться дизайнер и верстальщик.
Настроить сбор данных
Это техническая задача, в которую включается разработчик. Он настраивает интеграцию данных с сайта в email-платформу через API-запрос.
API (Application Programming Interface) – это способ обращения одного сервиса к другому. Одна программа запрашивает информацию, а вторая – выполняет запрос и предоставляет данные.
Подготовить триггер к отправке
На этом этапе завершена подготовка: есть письмо или несколько писем с шаблоном, поля, из которых подтягиваются данные, определены условия отправки. Осталось настроить триггер в email-платформе (рассматриваем на примере Episerver):
- Создаем сегмент подписчиков с условиями отправки.
Сегмент для welcome-письма настраивается на всю базу подписчиков, у которой в поле «Дата подписки» стоит сегодняшний день.
- Настраиваем триггер в разделе «Marketing Automation».
«Marketing Automation» – это раздел email-платформы для создания триггеров. В других сервисах может называться «Automated», «Автореспондеры» и др.
Задается старт, шаблон письма и конец цепочки. Указывается созданный для письма сегмент.
Если триггер состоит из цепочки писем, то схема отправки будет более сложной. В триггере составляется схема последовательности писем и прописываются интервалы отправки.
Готово! Триггер готов к отправке.
Анализировать и вносить корректировки
После запуска триггера собирается статистика по основным показателям.
В стандартных отчетах email-платформ есть 3 метрики, за которыми важно следить:
- Open rate – это процент открытий. На показатель влияет в первую очередь тема письма. С помощью хорошего заголовка можно повысить количество открытий.
- CTR или кликабельность – это количество кликов внутри одного письма. Предложение, соответствующее интересам пользователей, повысит этот показатель.
- Unsubscribe rate – это процент отписавшихся людей, которые получили письмо. На количество отписок влияет качество контента, частота рассылки, качество базы.
С помощью отчета из Google Analytics статистика дополняется такими показателями, как количество транзакций и доход. Данные находятся в разделе «Источники трафика», подраздел «Источник/Канал».
Если статистика по триггеру плохая, то письмо корректируется. Например, открываемость welcome-письма может достигать 45,7 %, а CTR – 9,7 % (данные были приведены в нашей статье про приветственные письма). Если эти показатели меньше средних в несколько раз, в письмо вносятся изменения и тестируются новые форматы, меняется тема или контент письма.
Чек-лист
Алгоритм работы с триггерными рассылками:
- Выбираем инструмент: ESP-платформу или специальный сервис.
- Определяем, какие триггеры нужны бизнесу и составляем план триггерных коммуникаций.
- Выбираем условия отправки триггеров и выставляем приоритеты.
- Настраиваем письмо или цепочку: создаем шаблон, строим последовательность и подтягиваем нужные данные для триггера.
- Ведем аналитику триггеров и улучшаем письма, повышаем эффективность и доход.
Кстати, мы в TexTerra занимаемся email-рассылками для бизнеса. Продумываем стратегию, делаем качественный контент, используем только белые методы продвижения и работаем на результат. По ссылке можно посмотреть примеры писем и изучить кейсы.
Читайте также: