Рекламная фраза в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании

Обновлено: 05.11.2024

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок сочетает в себе обращение к потребителям и основной рекламный аргумент. Можно сказать, что он подобен телеграмме, сообщающей информацию, по которой люди судят, стоит ли им читать дальше или нет. Действительно, по данным некоторых исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. В качестве заголовка может выступать слоган, пословица, поговорка, крылатая фраза, цитата в кавычках и т.д.

Написать запоминающийся заголовок непросто. Задача копирайтера при написании заголовка заключается в том, чтобы заинтересовать потребителей. Для этого он должен сообщить что-то новое или предложить неожиданный ракурс, с которого можно увидеть ранее незаметные черты товара. Сделать это нужно именно в заголовке, поскольку надеяться на то, что будет прочитан основной рекламный текст, можно лишь в некоторых случаях, например когда рекламируются дорогостоящие товары/услуги или товары, для использования которых необходимы точные инструкции.

Рассмотрим советы по составлению заголовков. Заголовок должен:

привлекать внимание, бросаться в глаза;
быть кратким, выделять главное;
говорить о достоинствах товара или услуги;
приводить доводы в пользу товара (услуги);
удовлетворять «скрытые» потребности потенциальных покупателей;
использовать стандартные клише;
интриговать, подавать рекламу как новость;
содержать название товара.

Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. В заголовках не должно быть общих мест – факты говорят за себя. Избегайте «слепых» заголовков. «Слепым» заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да – измените его. Ваш заголовок должен быть неповторим. Преимущества вашего предложения никаким образом не должны совпадать с чьей- нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар конкурента.

Примеры удачных заголовков.

Реклама в метро «МТС» – «Здесь отлично ловится!»

Ветровка Cyclo Tread Jacket – «Система персонального кондиционирования».

Машина Toyota – «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм».

Духи Masumi – «Есть женщины, подобные легкому бризу. »

Средство против облысения – «Вы когда-нибудь видали лысую овцу?» и т.п.

В идеале хороший заголовок должен привлечь внимание и заинтересовать потребителей настолько, чтобы они прочитали и основной рекламный текст. И хотя функция привлечения внимания реализуется в основном при помощи рекламного изображения, заголовки в силу некоторых своих свойств (например, использования оригинальных стилевых или графических форм) способны выполнить эту функцию, особенно в тех случаях, когда изображение не используется или не может быть использовано.

Это объясняется тем, что слоган в силу своего постоянства суммирует то, что потребители слышали уже много раз. Заголовок же – это каждый раз новость, неожиданность, свежая идея (табл. 12).

Таблица 12. Сочетание заголовка и слогана

Заголовок	Слоган
Самое вкусное предложение сезона!	Искусство создавать автомобили (Renault)
Попробуйте каштан.. на цвет!	№ 1 в мире красок для волос (L'Огеа!)
Кто сказал, что люди не летают?	Обувь для жизни (Ессо)
Блестящая жизнь ваши волос!	Великолепные волосы — наша профессия (Wella)
Нежная, прохладная, эффективная, современная эпиляция!	Изменим жизнь к лучшему (philips)
Сервис №1 в Европе среди премиум-класса	Лучшее, что могут дать соки (Dranini)

заголовок + торговая марка/логотип («Очарование складок оставьте для других. Garnier»);
торговая марка/логотип + слоган («Стиль определяет качество. Русский стиль»).

Для привлечения внимания потенциальных покупателей, кроме заголовков, используют еще в рекламных объявлениях иллюстрации и фотографии. Чарльз Бейтс в книге «Хорошая реклама» писал: «Взгляните на оформление литературного раздела любого журнала. Чтобы сделать материал захватывающим и интересным, к нему всегда подбирают иллюстрации. Этого же требует реклама».

Запомните! Используя иллюстрации и фотографии, вы должны создать уникальное объявление, выгодно отличающееся от конкурентов.

Рекламисты считают, что фотографии предпочтительнее рисунков; они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес читателя.

Исследования показывают, что первым делом читатель замечает иллюстрации рекламных объявлений, затем читает заголовок, а самым последним – текст. В таком порядке и необходимо компоновать рекламное объявление. Фотографии и иллюстрации при этом обязательно нужно подписывать. В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:

фотография должна вызывать читательское любопытство;
всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после»;
использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе;
иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей. Не думайте, что интересующее вас будет столь же интересно и вашему читателю.

Было замечено, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам.

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.

Шрифт рекламного объявления должен соответствовать восприятию и запоминанию читателем рекламного текста, а неправильно выбранный шрифт будет отталкивать читателя. Заголовки рекламных объявлений должны быть набраны заглавными буквами и не должны заканчиваться точкой. Д. Огилви в своей книге «Тайны рекламного двора» советует, что длина рекламной строки не должна быть более 40 знаков, а шрифт быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным. Нельзя рекламу также перегружать иллюстрациями, фотографиями. После заголовка иногда располагается зачин (подзаголовок). Зачин – это часть рекламного обращения, раскрывающая и предваряющая информационный блок. Зачин направлен к клиенту: сейчас ваше внимание получено, вот что мы хотели бы вам сказать. Зачин – своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. Если потребителя заинтересовал заголовок, то зачин дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако зачин имеется не во всей рекламе и не каждая реклама в нем нуждается.

После заголовка и зачина идет основной рекламный текст. Текст читают мало, в среднем где-то 5% читателей. Да, но 5% читателей журнала «Ридер Дайджест» составляют пол- тора миллиона! Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

Длинный текст или короткий? Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Длинный текст имеет преимущество перед коротким. Рекламный текст пива «Шлиц» занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие «Огилви энд Мейзер» и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова соответственно. Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов – великое множество.

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Подведем итоги того, как написать убедительный рекламный текст при помощи советов от Джо Витале.

Нужно знать, чего вы хотите.
Эмоциональное обращение к читателям.
Дайте то, о чем вас просят.
Задайте вопрос, подразумевая нужный ответ.
Красочные описания.
Напомните людям об их проблеме и предложите решения.
Предлагайте только то, что купили бы сами. Следуйте этим правилам, думайте о своих клиентах, их эмоциональных реакциях, говорите с ними языком, который не оставит их равнодушными. Тогда ваша реклама получится убедительной и гипнотической. Результат не заставит долго себя ждать!

До эхо-фразы или сразу после нее приводятся справочные сведения, которые включают адрес рекламодателя, телефон или другие каналы надежной связи с ним. Кроме адреса и телефона, бывает полезно поместить схему местоположения предприятия. Это несколько снизит эстетические качества рекламы, но если ваше здание нелегко найти, то схема создает дополнительные удобства для вашего клиента.

Что необходимо для того, чтобы научиться писать хорошие рекламные тексты? Ответ на этот вопрос очевиден. Вы изучали произведения классиков мировой литературы еще в школьные годы? Вы читаете произведения художественной литературы сейчас? Развивайте свой рекламный кругозор, читайте… читайте хорошие рекламные тексты, изучайте классиков рекламы.

Найдите хорошую рекламу! Проанализируйте ее, как анализируют шахматную партию. Только не спешите! Попробуйте понять, что именно в данной рекламе удачно. Пользуйтесь для анализа только рекламой, эффективность которой проверена временем. Изучайте и приумножайте творческое наследие «рекламных королей» и тогда, может быть, именно вы разработаете рекламную кампанию, как Лео Бернетт для сигарет «Мальборо», которая продолжается почти 25 лет!

И ОБУВЬ БЫВАЕТ ПОСЛУШНОЙ!

Опираясь на опыт, приобретенный в процессе работы над системой амортизации Nike Shox инженерам и дизайнерам компании Nike удалось создать новую улучшенную версию кроссовок революционной технологии.

Технология NIKE TOTAL SHOX заключается в уникальном сочетании 11 колонн, расположенных по периметру подошвы обуви. Колонны изготовлены из сверхупругого материала, схожего по составу с тем, что используется в амортизаторах гоночных болидов «Формулы 1». Они помещены между двумя ультраэластичными пластинами для большего смягчения и создания эффекта воздушной подушки. Результатом всего этого является невероятная сверхчувствительная мягкость движения, равномерно распространяемая от пятки до носка.

Помимо уникальной системы амортизации, кроссовки обладают целым рядом преимущественных характеристик. Так, революционная подошва вафельного типа BRS 1000 способствует максимально легкому и устойчивому перемещению по разным поверхностям. Открытое ситцевое отверстие в передней части кроссовка и мягкий язык создают повышенную воздухопроницаемость. Бесшовный поддерживающий внутренний чехол удобно облегает стопу, а новая улучшенная система шнуровки повторяет форму верхней части стопы и подъема.

Увидеть, испытать и почувствовать на себе, насколько послушна и удобна модель кроссовок NIKE TOTAL SHOX, можно в сети спортивных магазинов NIKE.

Читайте также: