Почему ключевая фраза работать в директе не подходит для привлечения специалистов на нашу вакансию

Обновлено: 22.12.2024

Основатель агентства контекстной рекламы Direct All-in Филипп Царевский в колонке для Нетологии рассказывает о 10 ошибках, которые убивают CTR рекламы в «Яндекс.Директе».

Напомню новичкам, что CTR — это показатель кликабельности объявлений, то есть отношение количества кликов к показам. Чем он выше — тем дешевле Яндекс будет показывать нас на высоких позициях.

Филипп Царевский

курс

Контекстная реклама

Узнать больше

Научитесь настраивать рекламу и привлекать новых клиентов, эффективно расходуя рекламный бюджет
Настройте шесть типов рекламных кампаний для вашего проекта или потренируйтесь на учебном
Лучших выпускников пригласят на собеседование в Ingate, E-promo, «Пиксель Плюс»

Это одна из основных метрик контекстной рекламы. Многие пренебрегают этим, получая кликов меньше, чем могли бы, и в разы дороже.

Также напомню путь, по которому человек попадает к нам на сайт. Сначала у него возник некий запрос, связанный с вашим товаром или услугой. Не обязательно запрос на покупку, возможно, он хочет найти информацию о том или ином товаре, поискать фото и видеообзоры, изучить рынок. Он вводит свой запрос в Яндексе, и первое, что видит, — три объявления контекстной рекламы «Яндекс.Директа».

Кое-кто листает дальше и не кликает по объявлениям, кто-то жмет без разбора на все, но многие читают объявления и переходят только по тем, где есть надежда получить ответ на вопрос.

Наша основная задача — получить на сайт целевых посетителей, потенциально готовых к покупке. Как это сделать?

В первую очередь необходимо озаботиться тем, чтобы объявление видели только интересные для нас люди. То есть отсечь все нецелевые показы. Это уже значительно повысит CTR. Первые три ошибки будут связаны именно с этим.

Затем нужно сделать так, чтобы наше объявление вообще было замечено. Это следующие две ошибки.

Но мало показать объявление — необходимо еще заинтересовать и побудить пользователя перейти по нему. Две ошибки часто допускаются на этом этапе.

И наконец, кроме нашего объявления, человек видит объявления конкурентов, и три ошибки приводят к тому, что многие предпочитают перейти по ним.

Разберем все по порядку.

Ошибка № 1: непроработанные ключевики, смешанные в единую кучу

Все уже слышали, что запросы необходимо делить на горячие, теплые и холодные. Тем не менее, проводя аудиты рекламных кампаний, вижу, что мало кто это применяет.

Рядом стоят запросы «наручные часы» и «купить наручные часы в Москве». Очевидно, что в первом случае запрос очень общий, с непонятной целью. Искать могут что угодно — фото, видео, механизм работы, ремонт.

Наша задача — оставить только те ключевики, по которым люди явно хотят купить. С указанием конкретных действий (купить, доставка), места (Москва, Санкт-Петербург), времени (срочно, сегодня).

Каждый ключевик — это отдельный смысловой вопрос, а не просто набор слов. И по каждому из них необходимо провести анализ — велика ли вероятность того, что по такому запросу у меня купят?

Это не значит, что мы игнорируем другие ключевики. Клиенты могут приходить и с теплых ключевиков, и с информационных запросов, и вообще с косвенных, которые напрямую не отражают потребность к покупке наших товаров или услуг.

Но если там цель — создать охват, и CTR заведомо будет ниже, то у горячих ключевиков цель другая — получить как можно больше посетителей и сделать из них покупателей. Такая кампания будет полностью отличаться от всех остальных. И все сомнительное лучше оттуда исключить, а эксперементировать отдельно.

Ошибка № 2: непроработанные минус-слова

Фраза «ремонт квартир» имеет 380 000 показов в месяц. Из них почти 60 000 (т. е. 15 процентов) — это фраза «ремонт квартир фото». Еще 120 000 показов (30 процентов) — другие нецелевые запросы («своими руками», «самостоятельно», «ютуб» — всего при подсчете использовано 557 видов нецелевых запросов). Итого 45 процентов показов по фразе могу быть абсолютно нецелевыми. Для некоторых запросов эта цифра доходит до 80 процентов.

Единственный выход — прорабатывать минус-слова. И для любой сферы их будет не 5, не 50 и даже не 100, а как минимум 300. А где-то дойдет и до 1000−2000. Представьте себе: только хорошая проработка минус-слова увеличит CTR почти в 2 раза, во столько же раз снизив цену за клик.

Есть, конечно, стратегия для ленивых — кавычки. Если взять фразу в кавычки, никакие минус-слова не нужны. Однако большая часть запросов — это запросы, которые вводятся впервые. Кавычками мы отсекаем как мусор, так и очень даже целевые слова. Факт: по низкочастотным запросам, состоящим из 4−6 слов, конверсия самая высокая. Это и логично — люди уже знают, чего точно хотят.

Читать также

Ошибка № 3: игнорирование операторов

В «Яндекс.Директе» есть три вида операторов. Оператор «+» фиксирует стоп-слова (предлоги, союзы, частицы), «!» — оставляет конкретную словоформу, «[ ]» — сохраняет порядок слов.

Русский язык сложен и богат. Оставляя в ключевике несколько слов, мы позволяем Яндексу лепить из них любые словосочетания.

Например, если у нас есть фраза «детский день рождения дома», то мы покажемся по запросу «день рождения в детском доме». Если есть фраза «купить айфон», то показы будут по запросам типа «купил айфон» (купил айфон что делать). По запросу «цветы девушке» показы будут по словам «цветы от девушки», «девушки с цветами».

С помощью операторов можно отсечь еще около 20 процентов нецелевых запросов. Подавляющее большинство рекламодателей ими пренебрегает. А зря, это даст серьезное преимущество над конкурентами — показываться по целевым запросам объявление будет чаще, цена входа на высокие позиции будет ниже.

Своим ученикам я в течение трех часов рассказываю, как находить примеры операторов в своей рекламной кампании. Тема очень глубокая.

Бесплатный курс

Ошибка № 4: отсутствие ключевого запроса в заголовке

Ключевой запрос в заголовке — это первое, что привлекает внимание человека. Он выделяется жирным шрифтом. Подавляющее число людей являются опытными пользователями поисковика, и они уже на автомате знают: где жирный шрифт, там и ответ на вопрос.

Поэтому одно из главных правил «Яндекс.Директа» — на одну ключевую фразу делается одно уникальное объявление с вхождением запроса в заголовок. Без этого конкурировать станет практически невозможно.

Курс

Ошибка № 5: использовано мало возможностей и объявление занимает мало места

Объявление состоит из многих частей: заголовок, текст, быстрые ссылки, телефон, адрес, время работы, кнопка «Контактная информация», фавикон, рейтинг магазина на маркете, ссылка на сайт.

Если использовать все эти возможности, объявление будет занимать много места и выделяться. Если нет — оно будет незаметным.

Для того чтобы привлечь внимание, необходимо заполнить полностью визитку, добавить на сайт фавикон, проставить быстрые ссылки, использовать максимум символов. Делается это очень легко, и почему так много объявлений все еще используют только заголовок и текст — остается для меня непонятным.

Ошибка № 6: в объявлении нет конкретных выгод для клиента

Одно из фундаментальных правил «Яндекс.Директа» — в объявлениях должна быть конкретика, факты. И пока 80 процентов людей пишут в них что-то непонятное, мои клиенты будут стабильно зарабатывать большие деньги.

Сравните: «доставка» и «доставка бесплатно»; «низкие цены» и «от 900 р.»; «гарантия» и «гарантия 5 лет». Только за счет конкретных преимуществ можно завлечь людей на сайт.

Большой ошибкой будет много писать о себе — 5 лет на рынке, 1000 клиентов и прочее. В большинстве случаев на этапе объявлений это не играет никакой роли. Люди сравнивают предложения, условия покупки. Все остальное они решают уже на сайте. Опыт работы может играть роль для частных мастеров, например, по настройке пианино.

Выгоды можно разместить как в тексте, так и в быстрых ссылках.

Ошибка № 7: не использовать призывы к действию (call to action)

Призыв — единственная волшебная таблетка в «Яндекс.Директе», которая повышает CTR почти всегда. Поэтому обязательно в конце текста предложите пользователю зайти на сайт, узнать подробнее, сравнить варианты, почитать отзывы, скачать обзор, получить консультацию.

Сразу скажу — не работают призывы, предлагающие сразу оставить заявку, купить или позвонить. Действие должно быть бесплатным, простым и ни к чему не обязывающим. Кроме того, следует избегать агрессивных «ЖМИ» и «кликай» — они часто отпугивают платежеспособных опытных клиентов.

Ошибка № 8: объявление копирует конкурентов

Мой любимый пример, который я показываю на своих вебинарах уже полтора года, — запрос «купить наушники monster beats». Все предлагают 3−4 подарка, оригинальные наушники со скидкой 50%, бесплатную доставку. Я ни разу там не видел отличающегося объявления.

Если объявление ничем не отличается от других — конкурировать будет очень сложно. Всегда можно написать другие выгоды, использовать преимущества товара, а не магазина, придумать новое вкусное предложение. Миллионером не стать по шаблону.

Читайте также: