Форма выражения специфических социальных потребностей
Обновлено: 21.11.2024
Мы завершим эту часть главы рассмотрением трех специфических потребностей, которые были выделены исследователями из общей структуры мотивации с целью их отдельного изучения. Согласно представлениям психологов, каждая из этих потребностей играет важную роль в жизни нашего общества: потребность в достижении, аффилиации и власти. Все они имеют важные последствия для по-
обительского поведения и релевантны широкому кругу маркетинговых проблем.
По Мак-Клелланду, люди с высоким уровнем п Ach питают предпочтение к определенным ситуациям, в которых:
Задачи с умеренным риском характеризуются разумной вероятностью достижения успеха, тогда как ситуации с низким уровнем риска слишком легкие для таких людей и не вызывают у них интереса. Однако они будут также избегать и слишком рискованных задач, опасаясь потерпеть неудачу. Таким образом, во внимание принимаются не сами действия, а их возможные последствия. Очевидно, что неудача слишком негативно сказывалась бы на самооценке этих людей независимо от серьезности и важности цели.
Ощущение собственного успеха — ключевое для людей с высокой n Ach, и поэтому мы могли бы отнести его к категории потребностей R самооценке или потребностей в самоактуализации в иерархической структуре потребностей по Маслоу . Один из важнейших фактов, обнаруженных Мак-Клелландом, заключался в том, что У Людей, работающих в подразделениях сбыта и маркетинга, уровень потребности в достижении оказался выше по сравнению с работающими в конструкторских, финансовых и производственных подразделениях компаний. Поэтому можно предположить, что маркетологи будут обладать определенными предпочтениями в преследовании целей на этом рынке 1 . Мы можем ожидать, что этот рынок будет особенно восприимчив к инновационным товарам и услугам, необычным (хотя и не совершенно безумным) предложениям и финансовым продуктам, характеризующимся умеренной степенью риска.
Потребность в аффилнации.Потребность в аффилиации следует отнести к более низкому по сравнению с потребностью в достижении уровню иерархии потребностей по Маслоу, — к категории социальных нужд. Эта потребность характеризуется особенным значением, придаваемым индивидом любви и принятию, а также ощущению собственной принадлежности к важным для него группам, таким как семья, сверстники, спортивная команда и т. д. Большинство подростков — основные объекты в рекламных апелляциях к этой потребности, поскольку они находятся в такой жизненной ситуации, где идет отчаянная борьба за установление и идентификацию собственного «Я», вследствие чего оценки, ценности и интересы групп ровесников оказывают на подростков сильное влияние. Классические примеры апелляции к этой потребности — рекламы «Кока-колы» и «Пепси-колы».
Потребность во власти.По иерархии Маслоу, потребность во властвует отнести к потребностям еще более низкого уровня, нежели С е предыдущие — к категории потребностей в безопасности. Обладающие сильно выраженной потребностью во власти люди стремятся достичь ощущения безопасности, пытаясь установить контроль над оставляющими своей жизни и своего окружения, в том числе и над другими людьми. Например, наиболее успешные менеджеры компаний как правило, характеризуются сравнительно высоким уровнем потребности во власти и низким уровнем потребности в аффилиации [22]. Мощные автомобили, компьютеры и другая техника — наиболее популярные предметы рекламных обращений, адресованных этой потребности.
В предыдущих главах мы не раз указывали на то, сколь значительная часть нашей психологической жизни недоступна нашему сознанию: каким образом мы воспринимаем окружающий мир, научаемся, осмысливаем свою личность и личности других людей. Но никакая другая сторона жизни не скрыта от нас так, как наша мотивация. Порой мы абсолютно не можем объяснить себе, почему совершили данный поступок (мне на ум сразу приходит покупка уродливой терракотовой скульптуры). Как правило, мы пытаемся подыскать этому вполне разумные объяснения (думаю, она будет прекрасно сочетаться с той столь же уродливой терракотовой скульптурой, что уже стоит у меня дома), однако это всего лишь способ оправдать свое поведение.
Большая часть того, что нам известно о бессознательном и о том, Как оно фукционирует, вытекает, конечно же, из работ Зигмунда Фрей-Аа, о которых мы вкратце упоминали в главе 5. Возможно, вам будет Полезно еще раз перечитать ее и освежить этот материал в памяти, пе ред тем как мы начнем рассматривать попытки психологов применить эти сведения для изучения мотивации потребителя.
Читайте также: