Форма выражения специфических социальных потребностей

Обновлено: 22.12.2024

Мы завершим эту часть главы рассмотрением трех специфиче­ских потребностей, которые были выделены исследователями из об­щей структуры мотивации с целью их отдельного изучения. Соглас­но представлениям психологов, каждая из этих потребностей играет важную роль в жизни нашего общества: потребность в достижении, аффилиации и власти. Все они имеют важные последствия для по-

обительского поведения и релевантны широкому кругу маркетин­говых проблем.

По Мак-Клелланду, люди с высоким уровнем п Ach питают пред­почтение к определенным ситуациям, в которых:

Задачи с умеренным риском характеризуются разумной вероят­ностью достижения успеха, тогда как ситуации с низким уровнем рис­ка слишком легкие для таких людей и не вызывают у них интереса. Однако они будут также избегать и слишком рискованных задач, опа­саясь потерпеть неудачу. Таким образом, во внимание принимаются не сами действия, а их возможные последствия. Очевидно, что неудача слишком негативно сказывалась бы на самооценке этих людей независимо от серьезности и важности цели.

Ощущение собственного успеха — ключевое для людей с высокой n Ach, и поэтому мы могли бы отнести его к категории потребностей R самооценке или потребностей в самоактуализации в иерархической структуре потребностей по Маслоу . Один из важней­ших фактов, обнаруженных Мак-Клелландом, заключался в том, что У Людей, работающих в подразделениях сбыта и маркетинга, уровень потребности в достижении оказался выше по сравнению с работаю­щими в конструкторских, финансовых и производственных подразделениях компаний. Поэтому можно предположить, что маркетологи будут обладать определенными предпочтениями в преследовании целей на этом рынке 1 . Мы можем ожидать, что этот рынок будет осо­бенно восприимчив к инновационным товарам и услугам, необыч­ным (хотя и не совершенно безумным) предложениям и финансо­вым продуктам, характеризующимся умеренной степенью риска.

Потребность в аффилнации.Потребность в аффилиации следует отнести к более низкому по сравнению с потребностью в достижении уровню иерархии потребностей по Маслоу, — к категории социаль­ных нужд. Эта потребность характеризуется особенным значением, придаваемым индивидом любви и принятию, а также ощу­щению собственной принадлежности к важным для него группам, та­ким как семья, сверстники, спортивная команда и т. д. Большинство подростков — основные объекты в рекламных апелляциях к этой по­требности, поскольку они находятся в такой жизненной ситуации, где идет отчаянная борьба за установление и идентификацию собст­венного «Я», вследствие чего оценки, ценности и интересы групп ро­весников оказывают на подростков сильное влияние. Классические примеры апелляции к этой потребности — рекламы «Кока-колы» и «Пепси-колы».


Потребность во власти.По иерархии Маслоу, потребность во властвует отнести к потребностям еще более низкого уровня, нежели С е предыдущие — к категории потребностей в безопасности. Обладающие сильно выраженной потребностью во власти люди стремятся достичь ощущения безопасности, пытаясь установить контроль над оставляющими своей жизни и своего окружения, в том числе и над другими людьми. Например, наиболее успешные менеджеры компа­ний как правило, характеризуются сравнительно высоким уровнем потребности во власти и низким уровнем потребности в аффилиа­ции [22]. Мощные автомобили, компьютеры и другая техника — наи­более популярные предметы рекламных обращений, адресованных этой потребности.

В предыдущих главах мы не раз указывали на то, сколь значи­тельная часть нашей психологической жизни недоступна нашему со­знанию: каким образом мы воспринимаем окружающий мир, науча­емся, осмысливаем свою личность и личности других людей. Но ника­кая другая сторона жизни не скрыта от нас так, как наша мотивация. Порой мы абсолютно не можем объяснить себе, почему совершили данный поступок (мне на ум сразу приходит покупка уродливой тер­ракотовой скульптуры). Как правило, мы пытаемся подыскать этому вполне разумные объяснения (думаю, она будет прекрасно сочетать­ся с той столь же уродливой терракотовой скульптурой, что уже сто­ит у меня дома), однако это всего лишь способ оправдать свое пове­дение.

Большая часть того, что нам известно о бессознательном и о том, Как оно фукционирует, вытекает, конечно же, из работ Зигмунда Фрей-Аа, о которых мы вкратце упоминали в главе 5. Возможно, вам будет Полезно еще раз перечитать ее и освежить этот материал в памяти, пе ред тем как мы начнем рассматривать попытки психологов приме­нить эти сведения для изучения мотивации потребителя.

Читайте также: