Чем объясняется наличие фразы в радиорекламе
Обновлено: 21.11.2024
Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Аниськина Наталия Васильевна
Статья посвящена анализу структуры рекламного текста аудиовербального типа. Исследуются вопросы взаимосвязи формальных и содержательных компонентов радиорекламы , описываются лексические и синтаксические особенности зачина и основного рекламного текста.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.Похожие темы научных работ по языкознанию и литературоведению , автор научной работы — Аниськина Наталия Васильевна
Акустические средства репрезентации образа в радиорекламе Творческие принципы создания рекламного блока на коммерческой радиостанции «Радио 7» Рекламный медиатекст в условиях конвергенции СМИ Функциональные и структурные особенности текста (на примере рекламных текстов Республики Бурятия) Образные средства выразительности поэтического синтаксиса в игровом рекламном дискурсе i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы. i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.The article is dedicated to the structure of an advertising text of audioverbal kind. The questions of interaction between formal and substantial components of radio advertising are investigated, vocabulary and syntactic peculiarities of introduction and main advertising text are described.
Текст научной работы на тему «Языковые особенности и структура текста в радиорекламе»
Таким образом, проведение анализа метафоры, как особого способа мышления человека, согласно постулатам когнитивной лингвистики оказалось возможным и помогло более глубоко проникнуть в сущность метафоры.
1. Будаев Э.В., ЧудиновА.П. Метафора в политической коммуникации. - М.: Наука, 2008. -248 с.
2. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с пре-дисл. А.Н. Баранова. Изд. 2-е. - М.: Издательство ЛКИ, 2008. - 256 с.
3. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000). - Екатеринбург, 2001. - 238 с.
4. The Daily Mirror. - UK. - 2009.
5. The Financial Times. - USA. - 2009.
6. The Guardian. - UK. - 2009.
ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ И СТРУКТУРА ТЕКСТА В РАДИОРЕКЛАМЕ*
Статья посвящена анализу структуры рекламного текста аудиовербального типа. Исследуются вопросы взаимосвязи формальных и содержательных компонентов радиорекламы, описываются лексические и синтаксические особенности зачина и основного рекламного текста. Ключевые слова: структура рекламного текста, язык рекламы, радиореклама.
Одним из наиболее спорных вопросов в теории рекламного текста (РТ) является выделение его структурных компонентов. Так, Х. Кафтанджиев [1] предлагает четырехчастную структуру, включающую слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Эта точка зрения представлена во многих исследованиях по рекламе, правда, иногда к предложенной Кафтанджиевым модели добавляют еще один компонент - рекламные реквизиты. Однако такая точка зрения на композиционную структуру рекламного текста имеет ряд очевидных недостатков. Во-первых, сам болгарский исследователь писал лишь о текстах печатной рекламы, не претендуя на универсальность предложенной им модели. Во-вторых, при таком подходе без внимания остаются очень важные компоненты рекламного текста, обеспечивающие как его распознавание в качестве рекламного (обязательные по Закону о рекламе), так и определение его границ.
Е.В. Медведева предлагает следующую структуру РТ [2]:
1) вербальный текст, состоящий из заголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы и слогана;
2) визуальный ряд, включающий в себя изображение, логотип и графическое оформление текста;
3) звуковое оформление, в которое входят музыка, звуковые эффекты и звучание текста.
Очевидно, что эта модель является продолжением идей Х. Кафтанджиева. Главное достоинство этого подхода заключается в возможности его применения к разным видам рекламы независимо от носителя. Однако в структуру РТ оказываются включены разные по функциям и «сроку жизни» элементы: логотип и слоган, служащие, прежде всего, для идентификации рыночного субъекта, стоят в одном ряду с «одноразовыми» компонентами текста.
Наиболее убедительной представляется нам концепция Л.Г. Фещенко [3]. Эта модель, несмотря на то что автор не претендует на ее универсальность, позволяет в любом РТ, независимо от его коммуникативного типа, выделить два уровня:
1) формальный уровень (максимальный набор его компонентов таков: элементы презентации рекламной информации - специальные сигналы, позволяющие потребителю понять, что перед ним реклама; рекламные реквизиты - справочная информация, необходимая для установ-
* Статья выполнена при поддержке Гранта по аналитической ведомственной целевой программе «Развитие научного потенциала высшей школы (2009-2010 гг.)» (проект «Актуальные процессы в социальной и массовой коммуникации» № 2.1.3./6388)
ления контакта потребителя и рекламодателя; компоненты бренда (имя, логотип, слоган элементы фирменного стиля) - сигналы, по которым потребитель может идентифицировать товар и производителя);
Дополнив эту модель звуковым и/или визуальным уровнем, мы сможем в той или иной мере применить ее к разным коммуникативным типам РТ. При этом наличие формальных признаков будет обязательным для любого коммуникативного типа рекламы, наличие же остальных структурных компонентов будет определяться спецификой конкретного коммуникативного типа. Так, в структуре текстов вербального типа можно выделить вербальные (заголовочный комплекс, основной текст, эхо-фраза или кода) и визуальнографические (шрифтовые выделения, использование выразительных возможностей знаков препинания, графическая трансформация слова и т.д.) компоненты. В текстах аудиовербального типа к вербальным компонентам добавляются звуковые (музыка, голос, звуковые эффекты), а в текстах вербально-визуального типа - визуальные (изображение, графическое оформление текста). Тексты же мультимедийного типа сочетают в себе все элементы: и вербальные, и звуковые, и визуальные.
Цель настоящей статьи - описать варианты организации вербального компонента радиорекламы. Материалом для исследования послужили 200 текстов радиорекламы, звучащей на двух крупнейших коммерческих радиостанциях - «Европа Плюс» и «Русское радио».
Компоненты бренда, безусловно, играют важную роль в радиорекламе, однако имя и слоган являются рекламными константами и не создаются специально для конкретного носителя, по-
этому в нашем исследовании мы обращали внимание на то, как включаются компоненты бренда в структуру радиоролика, но сами компоненты не исследовали. При анализе собственно текстовой части мы рассматривали структуру, лексические и синтаксические особенности текстов.
Изучение структуры радиорекламы показало, что большая часть текстов (86%) построена по одной модели: зачин (заменяющий заголовочный комплекс, характерный для вербально-визуального коммуникативного типа рекламного текста) и основной рекламный текст. Роль коды, или эхо-фразы, как правило, выполняют компоненты бренда (имя, слоган) и/или рекламные реквизиты (то, что Л.Г. Фещенко определяет как формальные признаки рекламного текста).
Рассмотрим особенности построения радиорекламы на конкретном примере - рекламе магазина спортивных товаров «Триал-спорт»:
Женский голос (Ж): - Пора запасаться на зиму: надо купить картошку, лук.
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.Мужской голос (М): - . Горные лыжи, ботинки.
Ж: - С ума сошёл, осенью лыжи покупать?
М: - С ума сошёл тот, кто их зимой в два раза дороже покупать будет!
Третий голос (мужской): Всю осень в магазине «ТРИАЛ- СПОРТ» горнолыжная коллекция прошлого сезона со скидкой 50%.
Джингл: Активный отдых без проблем и забот!
Анализируемый текст состоит из трех частей:
1. Зачин - диалог мужчины и женщины (предположительно, мужа и жены), в котором моделируется конкретная жизненная ситуация. Женщина играет роль менее осведомленного и менее дальновидного человека, что согласуется с традиционными гендерными стереотипами. Кроме того, очевидно, что женщина проявляет заботу о доме и финансовом благополучии семьи. Мужчину же можно охарактеризовать как спортивного человека, ведущего здоровый образ жизни и предпочитающего активный отдых. В то же время заботится он и о семейном бюджете, ведет себя как дальновидный хозяин.
В зачине использованы разговорные конструкции: простые и сложные предложения, среди которых есть как восклицательные, так и невоск-
лицательные (преобладают последние). Различаются предложения и по цели высказывания: сочетание в тексте повествовательных и вопросительных предложений обусловлено диалоговым характером зачина.
Отметим интересный синтаксический прием в этой части текста: реплика мужчины продолжает ряд однородных членов, начатый женщиной. Нарушение логики в построении ряда однородных (картошку, лук. //горные лыжи, ботинки) позволяет привлечь внимание к рекламируемому товару. Этот эффект усиливается за счет интонационного оформления фразы: мужская реплика сопровождается повышением голоса, что не характерно для повествовательного предложения.
2. Основной рекламный текст представляет собой простое распространенное односоставное предложение, что позволяет ритмически обозначить границу между структурными и смысловыми частями текста. Восприятию этой границы в немалой степени способствует и смена голоса.
Основной рекламный текст содержит рекламное предложение «распродажа коллекции прошлого сезона со скидкой 50%» и джингл, который можно отнести к элементам бренда. Аргумент, использованный в рекламном объявлении (скидка), относится к рациональным, джингл же предлагает эмоциональные аргументы (отдых без проблем и забот).
3. Формальные признаки включают в себя следующие элементы: рекламные реквизиты и компоненты бренда.
Объем рекламных реквизитов обусловлен спецификой носителя: в ролике указаны только место расположения (торговый комплекс «Олимп») и телефон магазина. Конкретный адрес не называется, поскольку указанный торговый комплекс довольно известен в городе. Это позволяет сократить текст и, соответственно, облегчает восприятие.
Компоненты бренда, таким образом, использованы в данном тексте в разных структурных компонентах и выполняют разные функции: слоган (джингл) использован в основной части и служит эмоциональным аргументом, а имя («Триал-спорт») служит для обозначения границ ролика (ср. подпись адресанта в конце письма или записки).
Если обратиться к анализу лексических особенностей данного текста, отметим, что в целом здесь используется нейтральная лексика, однако вторая реплика женщины содержит разговорное
выражение «сума сошёл!». Оно позволяет передать неформальность взаимоотношений, а также выразить отношение женщины к предложению мужчины.
Повтор этого выражения в реплике мужчины позволяет усилить аргумент, выраженный в данном рекламном объявлении, - аргумент к личности: глупы те, кто этим предложением не воспользуется.
Использование книжных слов «горнолыжный», «коллекция» придает значительность второй части текста, меняет тональность с разговорной в первой части текста на официальную во второй.
Преобладание в тексте конкретных существительных способствует формированию более точного представления о рекламируемом товаре. Используются и модальные операторы необходимости - слова «пора», «надо», побуждающие потребителя к конкретным действиям.
В тексте есть обращение к одной из основных потребностей (по А. Маслоу) - прагматичности: «со скидкой 50%».
Кроме того, можно отметить, что в первой части активно используются глаголы, а вторая часть, наоборот, безглагольная - это позволяет придать ей большую значимость (в противовес динамичности диалогового зачина). Здесь можно говорить о том, что вторая часть противопоставляется первой как по структуре, так и по выполняемым ими функциям: функция диалога (первой части) состоит в том, чтобы привлечь внимание к рекламе, функция объявления (второй части) - выразить ее суть, аргументировать предложение.
Проведенный анализ показал, что описанная структура текста (зачин - основной рекламный текст - рекламные реквизиты и компоненты бренда в роли коды) встретилась в 86% рекламных текстов. Еще незначительная часть текстов (около 9%) обладает похожей структурой, но с некоторыми изменениями.
Так, например, в следующем тексте появляется эхо-фраза:
Учительница: - Петров, в задаче сказано: семья поставила окна во всей квартире, почему же у тебя ответ на 30% меньше?
Петров: Вера Петровна, таку меня же папа в «Олимпе»работает!
Учительница: Петров! Отца срочно вызываю, ко мне домой!
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.Очевидно, что благодаря эхо-фразе текст приобретает целостность и завершенность: разнородные части (диалог учителя и ученика, напоминающий типичную анекдотическую ситуацию, в первой части и произнесенная официальным тоном вторая, информативная часть) становятся единым целым. Примеры текстов с эхо-фразой встречаются довольно редко, как правило, в тех случаях, когда зачин и основной текст значительно отличаются по эмоционально-экспрессивной окраске.
Еще реже встречаются тексты без зачина, например:
Первый голос: С15 по 29 декабря «Дом еды» приготовит для Вас праздничный стол! Заказы принимаются по телефону: 595-495
Второй голос: «Дом еды» - 100% вкусно! Как правило, такая структура встречается в текстах небольших по объему и сообщающих о конкретном предложении (реклама краткосрочных акций). В некоторых случаях отсутствие текстового зачина может компенсироваться использованием звуковых эффектов: гудок автомобиля, предшествующий информации о телефонах такси, или имитация телефонных гудков в рекламе справочной службы «Подати».
Структура основного рекламного текста в радиороликах не отличается разнообразием. Из необычных примеров укажем использование списка в этой части текста (такое решение основной части нередко можно увидеть в газетной рекламе, однако на радио подобные примеры встречаются крайне редко):
Сезон пикников в универмагах «SPAR»!
Шашлык куриный 69,90
Сыр «Костромской» 137
Кетчуп «Calve» 38,5
Креветки весовые 115/кг
Лапша «Big Bon» 14,5
Однако использование списка в звучащей рекламе сопровождается определенными сложностями: перегруженный цифрами текст плохо воспринимается на слух.
И наконец, последний тип текстов (7%) представляет собой стилизацию под другие жанры: стихи, речевки, объявления и т.п. Эти тексты являются единым целым, их сложно разделить на какие бы то ни было части. Даже компоненты
бренда в этом случае оказываются включенными в текст песни или стихотворения. Исключение составляют только реквизиты, которые могут как входить в текст, так и идти отдельным информационным блоком текста. Приведем пример такой организации рекламного текста:
Мы идем не на парад!
Мы идем в «Домашний склад»!
Рада вся семья большая!
Наконец-то в Ярославле Тоже есть «Домашний склад»!
Удобный и вместительный Новый центр строительный!
Все для дома и ремонта Без существенных затрат Предлагает ярославцам Новый центр «Домашний склад»! «Домашний склад» - милости просим, Московский проспект, дом 108.
Если говорить о лексических особенностях радиорекламы, необходимо отметить следующее: для анализируемых текстов характерно использование абстрактных слов (в 57% текстов); слов с ограничительной семантикой (в 21% текстов); модальных операторов возможности (в 12% текстов).
Среди слов, отвечающих основным потребностям (по А. Маслоу), преобладает лексика, указывающая на прагматичность (34% текстов); на социально-престижные потребности (13%); потребность в любви (10%); потребность в безопасности (10%).
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.Имеют свои лексические особенности и отдельные структурные элементы текстов. Так, для зачинов характерна большая свобода в выборе и лексических, и синтаксических средств, и, соответственно, большее их разнообразие, в то время как основному рекламному тексту нередко присуща большая сдержанность (используется в основном нейтральная или книжная лексика). Это обусловлено различиями в функциях этих элементов: зачин привлекает внимание, а ОРТ убеждает в значимости сделанного предложения.
Для синтаксиса радиорекламы характерно использование предложений, различных по интонации и цели высказывания, однако очевидно преобладание восклицательных по интонации предложений (они используются в 79% текстов), повествовательных и вопросительных по цели высказывания (соответственно в 100 и 56% текстов). Отметим также преобладание простых предложений (67% предложений). Устный характер радиодискурса обусловливает некоторые особенности создания текста: использование повторов (В торговом центре «Аксон» не просто подарки к новому году. Торговый центр «Аксон» - это сам Новый год. Новогодний магазин в торговом центре «Аксон» на Громова, 13), мнемонических приемов (Уроки позитива в «Позитронике») становится даже более частотным, чем в других видах рекламы. В то же время наблюдения показывают, что в радиорекламе значительно реже используются приемы языковой игры.
Однако самой важной характеристикой анализируемых текстов является, пожалуй, их диалоговый характер, причем это касается не только тех текстов, которые построены в форме диалога и потому озвучиваются несколькими голосами
(см. пример выше), но и тех, что традиционно квалифицируются как монологи (С 15 по 29 декабря «Дом еды» приготовит для Вас праздничный стол! Заказы принимаются по телефону. ; Откладываешь ремонт автомобиля? Подумай хорошенько! «Формула» предлагает кредит на запчасти и ремонт. Бегать не надо, все в одном месте). Использование личных местоимений 2-го лица (выбор формы ты или Вы определяется характером целевой аудитории и типом товара), вопросно-ответных конструкций позволяет обратиться к радиослушателям и, благодаря особенностям коммуникативной ситуации (слушатель, как правило, оказывается «наедине» с радиоприемником), привлечь их внимание, сделав полноправными участниками этого диалога. О том, что это действительно так, свидетельствуют и результаты проведенного опроса: уровень лояльности слушателей к этому виду рекламы оказался значительно выше (65,5%), чем к рекламе в других средствах массовой информации (ср.: ТВ - 34%, печатные СМИ - 47%).
Итак, проведенный анализ показал, что в отличие от других видов рекламных текстов для РТ на радио характерно использование двухчастной структуры: 1) зачин, привлекающий внимание;
2) основной рекламный текст, содержащий рекламное предложение и аргументы в его пользу. Эти части отличаются и по лексическим, и по синтаксическим особенностям. Эхо-фраза же, как правило, отсутствует. Завершенный характер тексту придают рекламные реквизиты и компоненты бренда.
1. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / пер. с болг.; под ред. М. Дымшица. - М.: Смысл, 1995. - 134 с.
2. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. -М.: Едиториал УРСС, 2003. - С. 34-36.
3. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.
Читайте также: