Позиционирование битва за умы цитаты
Обновлено: 22.12.2024
Авторизуясь в LiveJournal с помощью стороннего сервиса вы принимаете условия Пользовательского соглашения LiveJournal
Нет аккаунта? Зарегистрироваться manlog manlogРекомендую книгу тем, кто сам занимается бизнесом. Тем, кто хочет заняться, но не знает каким. Тем, кому интересно продвижение товара и бренда (своего Я, как бренда, в том числе.)
Книга написана достаточно давно, примерно лет 25-30 назад. Несмотря на это, читая ее, понимаешь, что она не потеряла своей актуальности. Тем более, что в новой редакции есть достаточно хорошие параллели с современной ситуаций в России.
В книги рассказывается о том, как создать и занять позицию в умах клиентов. Будь то розничная торговля или транснациональные корпорации. Все объяснено простым и понятным языком, с КУЧЕЙ примеров. Почти все описано на примерах зарубежных и российских компаний.
1)Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самых устойчивых вещей на свете.
*Не стоит меня убеждение человека, лучше использовать его в собственных целях.
*Надо найти красивую, понятную простую идею и за нее зацепиться. Чем проще – тем лучше.
3)Среди человеческих стереотипов “первый” означает “настоящий”.
*Надо стать в чем-то первым, что принесет наибольшие плоды. Первый сайт(сервис)…
4)Бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя.
5)Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей.
6)Пусть представление потребителя не соответствует реальности, которую знаете вы как производитель или продавец, все равно правда (реальность) – это НЕ ТО, ЧТО ЗНАЕТЕ ВЫ, А ТО, ЧТО ЗНАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ.
- В2В – business-to-business, FMCG – fast moving consumer goods
8)Концепция уникального торгового предложения (УТП или USP). Суть в том, чтобы найти некую характеристику продукта, которая может заинтересовать потребителя и сделать ее атрибутом бренда той или иной фирмы. Пример – Lucky Strike “It’s roasted”. Не важно, что табак подрумянивается для изготовления любых сигарет, - важно, кто об этом сказал первым. УТП невозможно запатентовать на правовой основе и его не нужно патентовать на правовой основе.
9)В нашем деле главное – понять, что хочет клиент, а потом ему это с умным видом порекомендовать.
10)Слоган Lite : ”Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене”.
12)Фокус – на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.
13)То, что называется удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций. Сообщить необходимые сведения тому, кому они требуются, в нужный момент.
14)Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческом сознании окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
15)Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым.
16)Необходимо появиться первым, а потом не дать повода к переключению.
17)Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем океанской “мелкотой”.
18)Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней.
19)Человек видит то, что он желает увидеть. Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.
20)Когда имеешь действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле. (7up – не кола, WLKW – радио без рок-музыки).
21)Если компанию не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2.
22)Ловушка 3П : “Позабыли, почему преуспели”.
23)Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей. “Пусть будет, как будет” Джоан Дидьон.
24)Перед тем как начинать маркетинговую войну, надо учесть сильные и слабые стороны противника.
25)Не пытайтесь победить восприятие с помощью фактов. Восприятие всегда победит.
26)Нет такой проблемы, от которой следовало бы спасаться бегством.
27)Поистине, полный провал зачастую лучше посредственного успеха.
28)Лидерство – лучший “дифференциатор”. Это гарантия успеха торговой марки.
29)Для сохранения скорости (читай продаж) достаточно инерции.
30)Никогда не позволяйте оппоненту выйти из-за вашего паруса на открытую воду.
31)Если лидер закрывает собой действия конкурента, он всегда впереди. Куда бы ни дул ветер.
*Надо быть на шаг впереди и наравне с оппонентами. Тогда можно с легкостью удерживать свои лидирующие позиции.
32)Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем.
33)Конечной целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории.
34)Chercez le creneau – Ищите пустое место. (Принцип для выбора ниши)
35)В рекламе важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах продукта.
36)Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим товарам.
37)В случае правильного позиционирования посетители магазинов будут воспринимать цену товара как должное.
38)Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании.
39)“Если это похоже на утку и ходит, как утка, я буду считать, что это утка и есть”.
40)Самая большая ошибка, которую допускают компании, - стремление быть сразу всем. Вместо того, чтобы задавать вопрос “Кого мы стремимся привлечь?”, задавайтесь вопросом ”Кто не должен использовать нашу марку?”.
41)Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.
42)Слоган “Сделайте по-своему” (выбор густого или жидкого соуса для спагетти).
43)Правила линейного расширения:
1.Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать “звездами” должны иметь собственное имя.
2.Конкуренция. В “вакууме” марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На “переполненных улицах” – отнюдь не обязательно.
3.Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары – не должны.
4.Новизна. Революционные продукты должны иметь самостоятельные марки, такие как химикаты, - не должны.
5.Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, - не должны.
44)Важно иметь представление о процессах, которые происходят в сознании покупателей. Не только относительно вашего товара или услуги, но и в отношении предложений конкурентов.
45)Теория позиционирования требует начать с того, в чем клиент вам уже доверяет.
46)Человек как личность часто стремится быть всем и для всех.
47)Все, что стоит делать, необходимо делать. Пусть плохо, но делать. Если что-то не стоит ваших усилий, не делайте этого вообще.
48)Надо не стараться больше других, надо стараться умнее других.
49)Успех в жизни в большей степени зависит от того, что другие могут сделать для тебя, чем от того, что ты можешь сделать для себя сам.
50)При приеме на работу, позиция - “Вы сильны в моей специальности. Вы делаете потрясающую работу, и я хотел бы работать с лучшими.”
51)Идея или концепция без элемента конфликта – это вовсе не идею.
52)Чтобы начать работу над программой позиционирования, необходимо задать вопросы:
1.Какую позицию вы занимаете в сознании людей?
2.Какую позицию вы хотите занимать?
Создавайте себе уникальную позицию специалиста, а не “мастера все руки”.
3.Кого вы должны победить? (анализ конкурентов и их ниш)
4.Достаточно ли у вас денег?
5.Выдержите ли вы до конца?
За редким исключением, никогда не изменяйте исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, кратковременные маневры, необходимые для внедрения долгосрочного плана.
Необходимо находить способы, как избежать фактора скуки.
6.Соответствуете ли вы своей позиции?
53)Роль постороннего. Поскольку посторонний не знает, что происходит внутри компании, но лучше видит то, что происходит вне ее. В сознании покупателей.
Объективность, вот ключевой ингредиент, агентством по рекламе.
54)Чего не в силах дать посторонний. Если одним словом, то посторонний не дает магии. Он не может превратить одним взмахом волшебной палочки черепки в золото.
55)Не нужно настаивать на том, что раз автомобиль выпускается на заводе Volkswagen, значит, он должен называться “Volkswagen”.
56)Помните, слова не содержать смысла. Они – пустые контейнеры, а смыслом вы наполняете их сами.
Любой товар или услугу можно отнести к категории “расфасованных”, товаров в упаковке. Даже если они продаются без упаковки, ее заменяет название.
57)Сумасшедший, считающий себя Наполеоном, подгоняет внешний мир под это мнение.
Нормальные человек, постоянно анализирует реальный мир и изменяет свое мнение в зависимости от факторов.
Вместо того, чтобы ловить каждую свежую волну, компания должна следовать правильным курсом.
59)Создание лидирующих позиций зависит не только от удачи и времени, но и от готовности вложить деньги тогда, когда конкуренты стоят в сторонке и наблюдают.
60)Идея должны быть простой. Простая концепция, выраженная простыми словами простым ясным образом.
61)Секрет успешности заключается в достижении равновесия (1) уникальной позиций и (2) привлекательности для широких масс.
Следующая цитата
Например, «всегда на связи», «номер 2 на рынке масел», «паста от кариеса», «автомобиль для водителя».
Содержание книги в одном предложении: каким был маркетинг в восьмидесятые?
Сегодня, конечно, есть SMM – новый поворот в борьбе за попытку произвести впечатление на потребителя. Компании, которые начали делать это первыми, дифференцировались, построив собственный «клуб покупателей». Но время летит быстро, и к моменту печати этой книги SMM станет не более чем точно таким же обязательным условием, как и все остальное.
Евгений Кадушин Управляющий партнер Trout and Partners / RussiaКак и в других полезных источниках информации мы видим рекомендации для вдохновения использовать не нашу сферу (коммуникации, рекламу, соцсети и тд), а проводить сравнения с совершенно другими сферами: история, наука, да хоть строительство или fashion – выбирайте себе по душе.
Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» – вторая по значимости идея позиционирования.
Джек Траут и Эл Райс Авторы книгиКстати, авторы приводят довольно много примеров из их real time жизни: в книге встречаются оговорки, что с некоторыми бизнесменами и топ-менеджерами, которые иллюстрируют правильное или неправильно позиционирование, Траут и Райс знакомы. То же самое касается переиздания: спустя время авторы прошлись по тексту и местами даже признали свои ошибки (например, изначально они предрекали провал для чипсов Pringles, но спустя время оценили новую стратегию бренда).
Забавно, что книга написана в 1980 году, и авторы думают, что людям не нужно больше 50 каналов на ТВ. Это же еще даже до интернета!
Еще мне понравилась мысль, которая становится все популярнее, и мне она очень близка: человеческие сознание и память ограничены. В чем-то они даже похожи на компьютер: чтобы добавить туда что-то, надо сначала освободить для этого место.
«Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потециальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов».
Интересно, что Траут и Райс считают вымышленные названия для брендов или товаров опасными, так как им сложно закрепиться в сознании потребителя. Возможно, это было актуально в 80-х, но современный подход к неймингу предполагает, что вымышленные названия (несуществующие, а специально созданные слова и сочетания) конкурентны. Думаю, это связано с развитием отрасли и ростов количества названий в принципе: найти незанятое название довольно сложно, и иногда его легче перекупить, чем обойти регистрационные препоны.
Еще авторы повторяют популярную в других бизнес-книгах мысль:
Вывод из этого таков. Для успеха программы позиционирования требуется полная и долгосрочная приверженность ей со стороны высших должностных лиц. Будь то глава компании, церкви или авиакомпании. Вся корпоративная «армия», начиная с самых высоких чинов и заканчивая рядовыми работниками, должна преследовать одну и ту же цель.
Джек Траут и Эл Райс Авторы книгиНу и пара слов об оформлении книги (у меня русскоязычное издание 2019 года): текст занимает не всю страницу, в книге сделаны поля для картинок и пояснений, там же часто встречаются примеры и заметки, вынесенные на поля.
Авторы в лучших традициях нахваливают сами себя: рассказывают, как после публикации статьи к ним поступило «много запросов на перепечатку материала». Много это сколько?))) Если их было реально много, больше 100, например, то почему не указать эту цифру? Мне это кажется классическим бахвальским приемом, потому что у нас, например, есть такие примеры, когда мы сделали очень удачный материал, но мы точно знаем, сколько было перепечаток и сколько раз нам звонили с уточняющими вопросами.
В целом у меня после прочтения книги была такая кутерьма из названий компаний, брендов, продуктов, имен в голове, что ах! Иногда на одной странице употреблялось больше 10 наименований, и я чувствовала себя устройством, память которого переполнена.
Думаю, что подобные книги стоит читать для общего развития, если вы работаете в рекламе или пиаре – что-то вроде обязательных курсов в университете. Отчасти с помощью таких изданий и формируется «насмотренность» и «опыт» – чем больше кампаний вы знаете, тем проще проводить аналогии и накладывать их на свои задачи.
Следующая цитата
Чужой компьютер
мотивирующие цитаты,книги
вернуться к странице
мотивирующие цитаты,книги запись закреплена
Территория Успеха| Бизнес, успех, саморазвитие
Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются феноменальные успехи и грандиозные маркетинговые провалы двух последних десятилетий, а также примерами из практики рекламы и маркетинга в России, написанными по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко - российским представителем компании Trout & Partners.
Следующая цитата
Джек Траут — маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» (США, Коннектикут, Олд Гринвич). Является одним из авторов концепций «Позиционирование» (англ. Positioning), «Маркетинговой войны» (англ. Marketing warfare strategies).
Основанная Траутом фирма «Trout&Partners» занимается консалтинговой деятельностью в области маркетинга. Она имеет представительства более, чем в 30 странах мира, включая Россию, Украину и Белоруссию.
- Джек Траут "Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии"
- Джек Траут "Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса"
- Джек Траут "Маркетинговые войны"
- Джек Траут "Новое позиционирование"
- Джек Траут "Позиционирование. Битва за умы"
- Джек Траут "Чувство лошади"
- Джек Траут "Сила простоты"
- Джек Траут "Большие проблемы больших брендов"
- Джек Траут "22 неприложных закона маркетинга"
Нравится Показать список оценивших
скачать бесплатно Джек Траут "Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии"
Но для этого они должны решиться на то, чтобы взять все традиционные теории дальнесрочного планирования, разработки миссии компании, постановки целей и планирование годового бюджета и выбросить их в мусорную корзину. Революционная маркетинговая теория Райса и Траута переворачивает всю привычную житейскую мудрость вверх тормашками.
Эта смелая, вызывающая и эффективная книга дает вам пошаговые инструкции достижения маркетингового успеха - такого, который вы можете положить в банк.
Читайте также: